ГлавнаяМатериалы1 ключевик = 1 объявление. Актуально или устарело? Зачем на самом деле нужны низкочастотники?
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

1 ключевик = 1 объявление. Актуально или устарело? Зачем на самом деле нужны низкочастотники?

17 июля 2017

Среди основных и старейших правил контекстной рекламы – создание одного объявления на один ключевой запрос. Это то, о чем специалисты редко спорили и на чем сходились. Однако в последнее время я стал всё чаще замечать критику этого правила, мол, на дворе 2016 год, поэтому оставьте свои дедовские методы, с ними возни много, а толку мало. В этой статье я предлагаю глубоко проанализировать этот вопрос, привести основные доводы «за» и «против», прийти к единому знаменателю, не забыв упомянуть и частные случаи.

 

Вводные данные 

Начну с важнейшей ремарки. Через всю мою деятельность как директолога и коуча по Директузолотой нитью проходит один важнейший принцип: контекстная реклама работает для решения задач бизнеса, а не как самостоятельная система. Это значит, что такие показатели, как CTR, цена клика, время на сайте и т. д. сами по себе не являются самоцелью, они рассматриваются исключительно через призму продаж. Да, здорово, например, снизить цену клика, но это задача второстепенная. Поэтому, если вы рассматриваете Яндекс.Директисключительно с точки зрения CTR и низкой цены клика любой ценой, то некоторые мои аргументы покажутся вам спорными. Но если посмотреть на это под другим углом, все встанет на свои места.

Наиболее популярные задачи в бизнесе, которые решает Яндекс.Директ: повышение конверсии, количества лидов, улучшение качества и «горячести» лидов, рост среднего чека, привлечение заказов от определенной ЦА, снижение стоимости лида и продажи, достижение высокого показателя ROI и т. д.

 

Какие аргументы приводят в пользу метода группировки ключевых слов под одно объявление?

 

  1. Удобство и простота создания рекламной кампании.
  2. Правило «1 к 1» работает, но в низкочастотниках нет смысла.
  3. Шаблон автоподстановки гораздо удобнее.
  4. Упрощение управления рекламной кампанией.

    Я специально расположил их от простого к сложному. Так и будем двигаться.

Довод №1 самый железный. По принципу «1 к 1» создавать рекламную кампанию значительно трудозатратнее. Хорошим специалистам по контекстной рекламе потому и платят достаточно серьёзные деньги, ведь они проделывают большую работу. Так что этот аргумент отметаем сразу – он ничего не говорит об эффективности рекламной кампании.

Теперь давайте разберемся, нужны ли нам низкочастотные (НЧ) запросы. В данном контексте имеются в виду запросы от 4 слов и длиннее, которые не влезают в  стандартные 33 символа заголовка.

И тут нельзя не согласиться вот с чем: нет смысла в низкочастотном ключевике, если объявление для него ничем не будет отличаться от более частотного. По нему и так был бы показ объявления, так зачем тратить время, и, что важнее, мешать копиться CTR у материнской фразы?

Объясню более простым языком. Продаёте вы ремонт квартир. И есть у вас следующиеключевики:

«ремонт квартир 50 кв» – 846 показов

«ремонт квартир 50 кв м» – 785 показов

Первый запрос – материнский, второй – вложенный. Очевидно, что заголовок для них будет одинаковым: «Ремонт квартир 50 кв м». В этом случае второй запрос мы можем смело удалять из рекламной кампании. Он и так будет показан (по первому ключевику), и объявление будет релевантно. Так зачем нам такой балласт? Лучше подарить эти 60 показов материнскому ключевику, чтобы он быстрее набрал реальный СTR и снизил цену клика.

Следуя данной логике, многие директологи пришли к такому выводу: если ключевик не влезает в заголовок, то объявление по нему будет не таким релевантным, давайте вообще тогда уберем его из кампании! Подразумевается при этом, что в текст объявления ни один нормальный человек не будет переносить остаток запроса, который не влез.

Чтобы выяснить, стоит ли тратить время на перенос в текст и прочую рутину, давайте  разберемся, а зачем нам вообще нужна релевантность?

Сразу приходит в голову ответ: чтобы было больше выделения жирным шрифтом, цена кликабыла ниже, а CTR выше. Причем высокий CTR здесь некоторые директологи даже опускают, потому что толку от него нет. На 3 запроса в месяц 1 клик – слишком маленькая статистика. Ицена клика дополнительно снижаться не будет.

Но единственная ли это цель низкочастотников? Мой ответ – нет!

Сделайте анализ запросов, по которым приходило наибольшее количество конверсий.

В большинстве случаев это выглядит так: 1-5 популярных запросов приносят до половины заявок. Это запросы-двигатели, и такие есть почти в каждой нише. Именно за них и идёт основная борьба. Они самые дорогие, потому что в любом случае окупят себя. Даже с плохим предложением по ним, почему-то, идут заявки.

Но остальные заявки в основном приходят именно с низкочастотников, причем порой очень длинных и редких. Раз в год ввели запрос, кликнули по нему и заказали – CTR и конверсия100%. Почему так? Ответ очевиден не для всех. Дело в том, что пользователь, который уже точнее определился, что хочет купить, вводит запрос гораздо конкретнее. На примере того же ремонта квартир: как вы думаете, с какого из этих запросов выше вероятность конверсии?

А. Ремонт квартир в Москве

Б. Ремонт квартир в хамовниках двушка 54 метра

Итак, получается, что с низкочастотных запросов количество конверсий выше, чем с 99% (плюс-минус) более частотных базовых запросов. А это значит, что наша задача – собрать снизкочастотников больше трафика. Но как это сделать?

Знающие люди подскажут вам, что он никуда не денется. Если мы не поставили ключевики в кавычки и не добавили лишних минус-слов, то мы всё равно будем по ним показываться. И это действительно так. Посмотрите на скриншот ниже – ни одного показа по базовому ключевику, показы исключительно по вложенным запросам! И так по большинству ВЧ и СЧ запросов.

вложенные запросы

 

А теперь представьте, что все рекламируются так, а один особо трудолюбивый парень собрал запросы глубже и написал релевантные объявления (пока забудьте про символы, о них ниже).

Человек вводит в поиске «вакансия работа водителем такси на авто компании» и видит два заголовка:

  1. Работа водителем такси
  2. Вакансия: работа водителем такси на авто компании

Думаю, понятно, почему вероятность перехода по второму объявлению значительно выше. И представьте теперь, что запросов такого типа у вас 1000 и на каждый по 1-5 показов в месяц.Средний CTR по этим фразам вполне может составить 30-50% (во многих случаях – до 100%).

И именно в этом смысл низкочастотников и релевантных объявлений на них – мы получаем больше трафика с того же количества показов. Да, мы не набиваем высокий CTR повысокочастотным фразам и не снижаем по ним цену за клик. Да, возможно, мы даже платим больше. Но зато мы получаем в 1,5-3 раза больше трафика, причем не пустого, а самого сочного и горячего. Всего лишь благодаря тому, что взяли низкочастотники. Согласитесь, это гораздо лучше, чем высасывать из пальца околоцелевые ключевики типа «шашлыки».

Но как же быть с 33 символами? На самом деле, не так страшен чёрт, как его малюют. Это займет у вас не много времени.

Во-первых, помним про 56 символов. Длинные заголовки можно разделить на 2 части (причем сделать это логично, а не просто отсекать всё, что после 33 символов), вторую часть перенести в начало текста. И с помощью простейших формул сцепить с основным текстом. Не так уж много работы, хотя, безусловно, больше, чем без НЧ. Например, заголовки могут выглядеть вот так:

Работа водителем такси – на авто компании

Ремонт квартир в хамовниках – двушка 54 м

Разумеется, по таким кликать будут гораздо охотнее, на фоне слаборелевантных объявленийконкурентов.

(На мобильных устройствах текст не переносится в заголовок, поэтому придется создать отдельные объявления. Но, с другой стороны, эту работу как раз можно опустить, ведь с мобильных устройств редко вводят длинные запросы. Те запросы, которые на ПК являются НЧ, для смартфонов становятся практически нулевыми)

Но и без 56 символов, зачастую, можно сделать объявление релевантным. Например, убрав наименее важные слова в ключевике. Типичный пример – слово «купить». Оно  смотрится в заголовках даже нелепо. Без него суть никак не изменится.

Мой стандартный пример с наручными часами. Ключевик – «купить металлические наручные часы» (34 символа). По какому объявлению вероятнее всего будет сделан клик?

А. Купить наручные часы

Б. Купить металлические часы

В. Металлические наручные часы

Думаю, ответ опять-таки очевиден – 3 объявление самое релевантное.

В своих рекламных кампаниях, в длинных запросах, я часто убираю слово «купить», несмотря на возможность 56 символов. В них ещё можно показать выгоды.

Итак, с этим аргументом разобрались. А заодно и с шаблонами – в них не поместятсяключевики, в которых больше 33 символов. Здесь нужна только ручная работа. Можно, конечно, собрать отдельно короткие ключевики и сделать шаблон для них. Но зачем? Всё равно заголовки нужно прорабатывать с точки зрения русского языка, так что работа одинаковая. А принцип «1 к 1» удобен ещё и с точки зрения управления кампанией.

Кстати, по поводу удобства. Допустим, собрали мы все короткие ВЧ и СЧ запросы и создали на них одно объявление. В чем же заключается это самое удобство? Прошел месяц, идет активное ведение, запросы ведут себя по-разному. И вот в одном из них уже надо добавить фильтр к объявлению, в другом – убрать цену, в третьем – сделать отдельную ссылку, в четвертом – поменять быстрые ссылки. А при грамотном ведении потребность поменять что-то индивидуально, а не массово, появляется не так уж редко, особенно как раз для СЧ и ВЧ запросов. И что, выносить в отдельные объявления, пытаться как-то обойти, терять набранныйCTR? Что в этом удобного? Если грамотно проработать структуру аккаунта, поставить UTMметки, добавить метки для объявлений, то ведение будет удобным при любом количестве ключевых фраз в кампании.

Именно по этой причине я предпочитаю использовать метод «1 к 1» даже в РСЯ, хотя там заголовки одинаковые. Анализировать и вести так удобнее. Но здесь это единственный аргумент, если не считать плясок с бубном для увеличения показов.(причем, эти пляски зачастую работают – настолько капризна РСЯ).

 

Стоит разобрать ещё один вопрос – будут ли низкочастотники дешевле?

Тут однозначного ответа нет. По логике, при запуске кампании НЧ будет дешевле, за счет лучшего прогнозного CTR, но со временем станет дороже, поскольку ВЧ задавит его реальным. Поэтому с точки зрения цены клика не факт, что это лучшая стратегия. Но мы же смотрим с другой точки зрения – выполнения задач бизнеса. Так что, возможно, придется пожертвовать более низкой ценой клика.

 

Как и везде, бывают исключения, когда метод «1 к 1» и глубокую проработку ключевиков не стоит использовать.

1. Как я уже говорил, когда объявление для вложенного запроса будет копией материнского объявления, вложенный можно просто удалить.

2. Бывают случаи, когда на 2 ключевика объявление одинаковое, при этом запросы не являются однотипными.

Ключевик 1: «Металлические наручные часы купить»

Ключевик 2: «Металлические наручные часы заказать»

Заголовок: «Металлические наручные часы»

Хотя и в этом случае я бы сделал 1 к 1, но уже исключительно с точки зрения удобства, а не лучшей эффективности. Такие примеры часто могут встречаться водноцентовой рекламной кампании, где заголовок сложно сделать релевантным и он содержит лишь одно слово из ключевика.

3. Если у вас много ключевиков, которые различаются на одно слово и все влезают в 33 символа, то шаблон автоподстановки может стать хорошим решением. Это часто актуально для районов города. Например:

Ремонт квартир хамовники

Ремонт квартир сокол

Ремонт квартир кузьминки

и т. д.

4. Если запуск краткосрочный, например, к какому-то конкретному празднику или с целью протестировать нишу, то можно так глубоко и не погружаться. Столь детальная проработка важна в тех случаях, когда планируете запускаться всерьёз и надолго.

5. Не нужно доходить до крайностей и собирать искусственную семантику в надежде на «а вдруг когда-нибудь будет показ». Всё-таки есть пределы адекватности – берите те запросы, которые реально запрашивали люди, то, что можно найти в Вордстате и в других источниках. Чтобы хорошо сделать искусственную семантику, потребуется в разы больше времени, при том, что результат вряд ли будет лучше хотя бы на 5-10%. Генерировать ключевики есть смысл опять-таки по районам города, датам (для организации мероприятий, например), с какими-то названиями (отелей) и т. д. То есть с действительно важными специфическими запросами, где каждый показ не счету.

И отвечаю сразу на вопрос – актуально это только для Яндекс.Директ или для Google AdWordsтоже? С одной стороны, логика поведения людей одна, НЧ также могут быть гораздо конверсионнее, а релевантные запросы более кликабельными. То есть с этой точки зрения логика в любом случае та же самая. Вот только я не специалист по Google AdWords, поэтому могу не знать каких-то нюансов и фишек. Возможно, там есть определенные хитрости, которые дают на этот вопрос свой ответ, более эффективный. Поэтому не стану отбирать хлеб у коллег, думаю, они на этот вопрос ответят лучше. Если моя статья даст им пищу для размышлений, я буду только рад.

Но для Яндекс.Директ ответ очевиден – система «1 объявление на 1 ключевик» более чем актуальна и в ближайшее время устаревать не планирует. А директологи на то и директологи,чтобы работать над рекламной кампанией значительно глубже и вдумчивее, чем любой владелец бизнеса. Это наш хлеб, и он строится на знании такого рода нюансов. Недостаточно просто знать, куда и когда нажать, какую формулу использовать, работая в Excel при создании кампании. Это обесценивает профессию. Не ленитесь в подобных вопросах, не ищите возможности избежать рутины, если это снизит качество рекламной кампании. Помните, чтоЯндекс.Директ работает исключительно для достижения целей и задач бизнеса.

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.