ГлавнаяМатериалыБлогИсторииКейс о подходе Direct All-in
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

Кейс о подходе Direct All-in

14 декабря 2016

 

Кейс: как мы работаем с клиентами на примере компании «ФУСЬКА РУ».

О подходе агентства DirectAll-in, нашем видении контекстной рекламы, о построении работы по проектам и о приоритетах.

Внимание: задача кейса – донести подход, а не отчитаться о проделанной работе. Исходя из этого кейс стоит воспринимать именно с этой позиции.


Открыл wordstat, собрал очевидные ключевые слова, залил в шаблоны, продублировал ключевик в тексте объявления – это, конечно, хорошо и даст результат, если на рынке царит монополия. В насыщенной конкурентной среде старые методы перестают работать. О нашем походе к контекстной рекламе расскажем на примере компании «ФУСЬКА РУ» из Ростова-на-Дону.


Вам будет интересно, если:
1) Вы до сих пор считаете, что Яндекс.Директ – это легко и очевидно. Прочтение откроет вам другой угол обзора;
2) Интересуетесь нашей методологией работы и маркетингом в целом.

 

История «ФУСЬКА РУ» и задачи

По рекомендации клиента из Ростова-на-Дону, к нам обратились представители компании по изготовлению рекламно-сувенирной продукции из того же города. Руководители бизнеса - одни из самых энергичных людей, что нам встречались за время работы. Мощности производства и количество идей по продвижению росли день ото дня. Нам импонировал факт того, что клиент доверял нам на 100%, обуславливая это тем, что каждый ответственный  за свою область. Уже тогда мы поняли, что это кейс, который мы захотим поставить в пример: намечалось именно Со-ТРУДничество, а не просто аутсорсинг.

Задачи для нас сформулировали четко:

 

  1. Необходим аудит сайта, т.к. он не отражал ни сути предложения, ни уровня (российский производитель похож на рекламное агентство, где это видано?)
  2. Разобрать рекламные кампании, которые делались далеко не одним лицом (черт ногу сломит, не иначе)
  3. Замерить отдачу рекламной кампании, ведь в постоянной смене исполнителей реальные результаты затерялись.

Вдохновленные интересным проектом и сложными задачами, мы, первым делом, принялись за упаковку, потому что с этого все начинается. Самый «правильный» контекст будет работать плохо, если бизнес-предложение слабое.


С чего стоит начать: Формирование УТП на примере компании

Для производителя придумать отстройку от конкурентов проще: можно менять технологические процессы, организацию труда и прочее. У «ФУСЬКА РУ» было множество сильных сторон, над технологиями работали день и ночь.

Анна Владимировна дала нам ясную и емкую информацию: от тонкостей технологий до организации труда. От нас ждали советов и помощи, чувствовалось доверие. Поэтому мы смогли внятно помочь упаковать это в ключевые свойства, и выразить их через понятные тезисы:

Свойство №1 – высокое качество

  1. Производство РФ
  2. Только качественное и проверенное сырье
  3. Огромные производственные мощности

Свойство №2 – удобство для бизнеса

  1. Тираж от 100 штук
  2. Огромный ассортимент предлагаемой продукции
  3. Изготовление образцов продукции в сжатые сроки
  4. Развитая логистика по всей России и странам СНГ
  5. Бесплатное обучение клиентов по технике продаж собственной продукции и др.

Одних тезисов мало, необходимо донести до целевой аудитории каждого в отдельности. Мы использовали:

1) Экскурсия по производству на сайте: рассказ о технологиях;

2) Регалии, награды, в частности, выигрыш в мировом конкурсе (ранее о нём скромно молчали);

3) Рекламная продукция – для целей бизнеса. Важно раскрыть риски и выгоды, которые от продукции получает бизнес.

 

Как мы это делаем:

В определении тезисов нам помогает знание целевой аудитории.. В данном случае, у нас 3 главные группы: рекламщики (рекламные агентства для своих клиентов), штатные сотрудники (отдел продаж или отдел маркетинга), бизнесмены.

Рекламщики заинтересованы:
а) В качественном продукте (это влияет на репутацию агентства)
б) В надежном партнере (Важна конфиденциальность, соблюдение условий договора, отсутствие брака; агентства отвечают перед заказчиком за результат);
в) Кратчайших сроках производства (возможность заработать больше, за счет большего числа клиентов)
http://fuska.ru/video/79/21/ - об этом интересно говорит директор «ФУСЬКА РУ»

Руководителю в первую очередь интересны выгоды для своего бизнеса, помощь в грамотном применении сувениров, скорость.

Для штатных сотрудников добавляется ещё оценка со стороны босса, а значит вопрос один: «Как это повлияет на достижение поставленных задач – продажи, лояльность и т.д.?».


Для чего мы это делаем

Формирование предложения для клиентов – основа/каркас. Без этого дом рухнет, даже если его опорой был средний показатель CTR 28% (к сожалению, так до сих пор иногда замеряют эффективность). Потому что подсвеченное трижды ключевое слова не делает продаж, а дает лишь импульсный эффект. Пример неэффективной схемы взаимодействия: яркое объявление без смысла – привлекло внимание – кликнул – нет предложения на сайте/предложение не то, что искал/вообще не для меня – ушел – мы потеряли деньги.

Начните сначала. Если вы неправильно определите сегмент ЦА и неправильно представите товар этой ЦА – Директ не поможет. Даже если вы обратитесь в агентство не из дешевых, вроде нашего, за настройкой или ведением. Поэтому наше взаимодействие с клиентом начинается с глубинного интервью, после которого мы можем дать рекомендации.


Как мы работаем с формированием УТП, чем это подкрепляем, что такое «актив» и «свойство» в свежем видео

Про контекст: Когда у вас много рекламных кампаний

После маркетинговой части, мы приступили к оценке «запущенности» рекламных кампаний и формированию плана на разработку и ведение.
Важно отметить, что в агентстве мы четко разделяем эти 2 процесса: проектный офис отвечают за разработку; команда ведения же (аналитик, аккаунт-менеджер, и служба контроля качества) - за то, как это будет функционировать.

На тот момент у «ФУСЬКА РУ» был не один десяток рекламных кампаний на нескольких аккаунтах, большое количество ключевых запросов. Поразмыслив, решили организовать разработку с «нуля».

Почему: 

  • 1) Упущены многие синонимы, семантика собрана лишь по очевидным маскам
  • 2) Кампании находились в полнейшем беспорядке, делались несколькими исполнителями. Не было никакой упорядоченности, что затрудняло работу при ведении.
  • 3) Кампании устарели; Имеет смысл проработать ключевые слова заново, т.к. ситуация за пару лет изменилась
    *Вордстат хранит данные за последние 28 дней, новые запросы появляются ежедневно

Другие частые ошибки в контексте на примере « ФУСЬКА РУ»

  1. На каждый ключевик были разные тексты объявлений без какой-либо логики, что не дает проводить A/B тесты. К тому же, написаны они были по принципу «купить кондиционеры! – куплю кондиционеры! ..» (отсутствие призыва и другие правила опускаем; тексты не несли смысловой нагрузки, преимущества были размыты, быстрые ссылки неинформативны).
  2. Зачастую информация в рекламных объявлениях не соответствовала информации на сайте. Люди быстро уходили с сайта, т.к. не видели того предложения, которое ему продали в тексте рекламного объявления
  3. Крайне слабая минусация на поиске – много лишних заходов
  4. Кавычки на рся – урезание охвата аудитории и многое другое

 

Как с этим работать:

  • 1) Определив с клиентом приоритетные направления, мы собрали семантическое ядро с нуля;
  • 2) Внушительная накопленная статистика не пропала зря: мы взяли из метрики и отдельно вынесли фразы с хорошими поведенческими показателями (приводили заинтересованных пользователей)
  • 3) Тщательно сегментировали трафик, благодаря чему смогли индивидуально подойти к разной целевой аудитории.
  • 4) Написали тексты, которые основывались на бизнес-предложении компании, несли смысл и выгоды

 

При формировании задач на разработку, мы руководствовались целью увеличения прибыли для клиента. Продажи для нас – основной ориентир.

 

Как этим управлять: ведение рекламных кампаний

После разработки, в дело вступают аналитики.
Важный момент: планирование, разработка стратегий и постановка критериев/оценок успешности перед запусками

Кратко о нашем случае:

1) Определение и стабилизация показателей по категориям товаров:

PPV (Прибыль на клик), ROI (Рентабельность), ДРР (Доля рекламных расходов)

Второстепенные: средняя цена за клик, CTR объявлений (поиск), охват.

Эти показатели нам необходимы для того, чтобы в дальнейшем проводить оптимизацию, отталкиваясь от корректных цифр

2) Чистка трафика и работа с отказами на сайте.
В этом помогает ежедневная минусация, добавление новых фраз; по фразам, которые плохо себя показали при накоплении статистики, мы используем различные тесты (посадочные страницы, тексты, кавычки и другое): отключение фраз – последняя критическая мера

3) Повышение охвата и увеличение числа конверсий (РСЯ, ретаргетинг).
Рекламно-сувенирная продукция – товар не импульсного спроса. Клиент может принимать решение не сразу, поэтому важно его не упустить, догнать

4) На основе полученных статистических данных, выявление слабых и сильных сторон, гипотезы и реализация.
Важно понимать процесс принятия решений: планирование - тестирование - оценка результатов - принятие решения и так по кругу. Все данные должны быть статистически достоверными, спешка (вчера опустил ставки – заявки вдвое упали - скорее повышать) не работает.


Что это дало: Результат «ФУСЬКА РУ» спустя 30 дней впечатляет!

Придерживаясь плана работ, мы пришли с «ФУСЬКА РУ» к следующим цифрам:

Мы тщательно проработали низкочастотные запросы, уделили много времени проработке минус-слов, написали человеческие заголовки (а не набор слов из ключевика, как это часто делается на рынке).

Кроме того, предварительно внимательно изучив конкурентов, грамотно проработали тексты объявлений, использую принцип магнита и другие технологии составления объявлений (все они описаны в статьях и видеоуроках на нашем блоге и канале).

Всё это позволило чаще показываться на высоких позициях и получать больший трафик по более низкой цене. CTR вырос более, чем в полтора раза.

Отдельно проработали кампания на РСЯ.

В итоге, за 30 дней трафик вырос на 37%. При этом средний расход в день составил всего 1 894.98 рублей. В предшествующем же периоде расход в день составлял 2828,60.

Но, как вы помните, CTR – не ключевой ориентир. Показатель отказов на сайте – более говорящая оценка эффективности, ведь именно так можно понять, правильных ли вы людей привлекаете объявлениями.
Показатели отказов за отчетный период улучшились на -20,97% по сравнению с предыдущим периодом. Пользователи лучше восприняли целевые страницы, несмотря на то, что предложенные нами правки на сайте затянулись не на один месяц (как это часто бывает), и многое до сих пор не внедрено. Для нас это важный показатель – пошел более целевой трафик. Да и увеличение продолжительности визита более, чем на пол минуты в среднем, говорит об увеличении доли заинтересованных посетителей

Но всё это не имело бы никакого смысла, если бы не выросло количество заявок. Нам удалось сгенерировать 466 обращений, что на 172 больше, чем за прошлый период. Собственно, в этом и заключается подход нашего агентства – мы делаем в первую очередь те действия, которые с большей вероятностью принесут нашим клиентам прибыль. Даже если это противоречит основным правилам контекстной рекламы. CTR, показатели отказов и всё остальное – всего лишь благоприятная почва.

При этом, затраты на бюджет упали: стоимость конверсии снизилась на 110 рублей - теперь привлечение клиента стоит почти в 2 раза дешевле.

Точные данные по продажам остаются конфиденциальными. Мы не имеем возможности раскрыть точные цифры. Стоит только сказать, что за время работы ФУСЬКА РУ выросла в штатных объёмах. 

В итоге, понимая объемы работы и желая на 100% окунуться в процесс, «ФУСЬКА РУ» взяли специалиста по Яндекс.Директ в штат.

А мы составили им план дальнейших действий:

1) Утвердить план развития кампаний: расширение за счёт новых запросов с дополнительным бюджетом (составлена карта потенциальных запросов) или экономная оптимизация существующего объема.

2) Увеличить коэффициент конверсии (перераспределяя расходы между высоко- и низкоконверсионными  запросами, кампаниями, внося правки на сайте);

3) Достичь необходимых конверсионных показателей в ключевых товарных группах, используя для этого ретаргетинговые стратегии;

4) становить чёткий контроль за конверсиями (корректная статистика и цели); проанализировать собранную статистику и по элементам оптимизировать каждую кампанию

Несмотря на закончившееся сотрудничество, мы по прежнему взаимодействуем с менеджерами «ФУСЬКА РУ», консультируя их по тем или иным вопросам.

Признаем, что в нашей работе были и ошибки. В одной из кампаний мы не использовали «фильтр» по количеству продукции (в нашем случае, только оптовые поставки), что привлекло нецелевых розничных пользователей. Представители «ФУСЬКА РУ» обнаружила это упущение и тексты поменяли. Это еще раз говорит, что данные по продажам – это важно, необходимо ориентироваться на них. Даже если снижены другие показатели – это не всегда положительный результат.

И, к сожалению, не все наши рекомендации по сайту были внедрены, кроме того, руководство приняло решение тестировать лендинг, и процесс разработки, как это часто бывает, значительно затянулся. Поэтому все достигнутые результаты – только благодаря контекстной рекламе. Мы уверены, что изменения на сайте значительно улучшили бы и этот результат.


Основные выводы по прочитанной «истории»:

1) Зачастую разработка с нуля лучшее решение, чем попытки «докрутка» существующей кампании;

2) Используйте накопленную статистику по старым кампаниям; выделите фразы, которые приносили вам прибыль в прошлом, в отдельные кампании с повышенными ставками;

3) Рекламные тексты должны отражать суть вашего УТП, которое вы раскрываете на сайте;

4) Уделите погружению в бизнес и разработке УТП столько времени, сколько потребуется: не торопитесь. Это ваш каркас, без него вы не добьетесь результатов в контекстной рекламе.

Что мы хотели донести этим кейсом? Для нас это очередное подтверждение того, что при правильном подходе Яндекс.Директ – это не лотерея, а управляемый инструмент. Зацикленность на CTR, микробиддинге, автоматизации составления кампаний, поиску шаблонов объявлений, работе с очевидными горячими запросами, конечно, могут привести к результату. Но если вы хотите добиваться результата в каждом случае, нужен другой подход, когда любые действия предпринимаются только с одной целью – увеличить прибыль клиенту.

Подготовлено Олесей Корнет и Филиппом Царевским

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.