ГлавнаяМатериалыБлогИсторииКейс: история ведения кампании в Яндекс.Директ
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

Кейс: история ведения кампании в Яндекс.Директ

31 августа 2015

Полтора года назад к нам обратился Кирилл за настройкой рекламы в Яндекс.Директ. Во-первых, с непонятной для нас темой (антиколлекторы, mydefend.ru), а во-вторых, ещё и на старте своего бизнеса. Изначально он хотел работать с оплатой за результат (процент с продаж), но у нас были сомнения по поводу этого самого результата. Поэтому мы взялись за проект на обычных для всех клиентов условиях. И очень удивились, когда заявки пошли одна за другой.

На тот момент у него не было целей в Метрике, никакой аналитики, и все наши действия в кампании сводились до уровня минусации, снижения ставок на ключевики с высоким показателем отказов, повышению для тех ключевиков, с которых посетители пробыли на сайте особенно долго и заходили не один раз, увеличению CTR, снижению цены за клик.

В то время я еще не писал об этом статей. Поэтому такая ситуация была чуть ли не с каждым клиентом, и мы мечтали поработать с коллтрекингом и глубокой аналитикой.

Был перерыв 4 месяца, после чего Кирилл вернулся и попросил навести в кампании порядок. И снова мы начали работать вслепую, всё время напоминая о целях. Что было дальше, Кирилл описал. Я же расскажу, что нами было сделано на основе аналитики.

переписка1

 

Рассказ Кирилла (текст исходный, орфография автора сохранена)

«Немного о важности аналитики в стартапе....

Давно уже хотел написать пост для всех стартаперов о том, как система аналитики развивалась в нашей компании, ее важности и как вообще ввести аналитику в компании. Наверное, по аналитике этот пост будет только первой частью, так как расскажу я в нем только об аналитике в интернет рекламе.

Реклама услуг нашей компании началась с создания сайта-шаблоника за 8 000 руб. и настройки яндекс директа у Филиппа Царевского. Этого директолога мне посоветовала подруга, которая фанатела от его вебинаров. На самом деле она мне посоветовала не директолога, а настроить рекламу самому по его вебинарам. Но, посмотрев 1 час из 3 часов вебинара, я понял, что лучше, чем профессионал я никогда не настрою, а реклама это ключевой элемент бизнеса и, если стартап начинается с крайне низкого бюджета, то ошибка в рекламе на старте будет критична. А для нас была бы смертельна.

В итоге настроили рекламу. Пошли лиды, пошли звонки, пошли первые деньги. Появилась мысль в голове: я сегодня закинул на директ 3к и получил 20к, работает, круто!

После этого, не забыв, что реклама это самое важное мы начали ее улучшать: подключили эдвордс, рся, кмс, доп кампании и тд. При этом все это время Фил предлагал ведение контекста, а я не понимал зачем. Ну правда зачем? Деньги идут, реклама работает…Зачем мне тратить деньги на то, что мне непонятно и сомнительно принесет ли результат?!

Прошло 3-4 месяца и настала жопа. Количество конкурентов выросло с 5 до 20, цена клика в директе выросла с 10 руб. до 80 руб. (сейчас продавцы жалюзи посмеялись над моими проблемами с ценой клика).

Выход из ситуации был один - идти опять к Филу и заказывать ведение.

В итоге: средний расход в день вырос в 2 раза. НО, количество лидов увеличилось раза в 4. И снова деньги и снова счастливы. Фил всё время говорил говорил, что все было бы лучше, если бы у меня были цели метрики на сайте, а так они как слепые мыши, пытаются угадать как лучше оптимизировать рекламу. Но, хоть мне и хотелось это сделать, но наш сайт был на джумле и хоть убейся цели там не настраивались. Только в январе у нас появился новый сайт. К этому моменту Фил уже замучил меня своими просьбами сделать цели на сайте. Это было так:Как улучшить рекламу? Настрой цели. А как цену клика уменьшить? Цели! А как…? Цели.

 

В итоге в тз к новому сайту я сразу просил верстальщиков настроить цели и они их настроили. И тут у нас появилось понимание какие объявления и кампании приносят лидов, а какие нет. Фил продолжал ведение, а я загорелся аналитикой. Мне пришло понимание, что идеальная интернет аналитика это когда я знаю какое объявление сколько точно лидов приносит. Помимо заявок естественно есть еще и звонки. Как их отследить? Попробовал яндекс звонок 2.0. Еще большей ереси я в жизни не видел. Никогда не пользуйтесь. Начал рыскать в интернете и нашел, что есть такое понятие как колтрекинг. В кратце: настраиваем и знаем по какому объявлению позвонил лид. То что надо! Подключили Calltouch, мне он больше всего понравился, хотя бы потому что есть своя система подсчета аналитики похожая на метрику. Лично у нас вышло дороговато потому, что у нас на сайте есть номер 8-800, а они дорогие. Но не сделать колтрекинг по 8-800 я не мог, ведь цель знать ТОЧНО сколько откуда лидов. Отказаться тоже не мог так как 8-800 поднимает конверсию сайта, тем более в нашей нише.

И вот настроен колтрекинг, настроены цели. Все круто. На этом этапе директологи уже были счастливы, для них клиент с колтрекингом это редкость и счастье. Понятно почему, входящие звонки это половина лидов, если не больше, и при ведении исходя только лишь из лидов с заявок директолог может зарубить на корню объявление, которое приносит 0 заявок и 10 звонков в день.

Но для меня этого было мало. Я понял, что статистика была не идеальной. Во мне проснулся перфекционист. Помимо входящих звонков и заявок были еще живосайт и колбекхантер. Да и тот же колтач не позволял просматривать его данные в метрике или аналитикс, только в своей системе, что не удобно. Месяца 2 я искал в интернете как же их подключить к метрике и аналитикс. В итоге нашел просто клад, а не статью о настройке аналитики под контекстную рекламу.

Там описывалось поэтапно, как настроить аналитику со всех источников. В итоге очередное ТЗ программистам сайта и… полная аналитика! Я ликовал. Теперь я знаю точно сколько у меня откуда лидов. Директологи тоже были довольны, теперь можно делать еще более точные выводы для мониторинга контекста. А я мог в любой момент посмотреть сколько лидов было в день и задать вопрос отделу продаж какого хера так мало клиентов сегодня, если было столько лидов. Да и стандартные фразы отдела продаж аля «сегодня мало лидов» или «мы завалены работой» проверялись за 5 минут через аналитикс и пресекались на корню. Я всегда знал нагрузку на отдел продаж даже не общаясь с ними. Мог предугадать насколько завтра будет загружен отдел продаж и приостановить рекламу, если понимал что лиды будут сливаться из-за чрезмерной нагрузки.

Вроде бы все хорошо? Но, как всегда бывает в бизнесе, не тута было. Расходы на рекламу стали достигать в день 20 000 руб. (сейчас опять продавцы жалюзи посмеялись), а это для стартапа ну перебор. Отдавать в месяц 600 000 руб. на рекламу тяжело. Приходилось останавливать рекламу из-за нехватки бюджета. Как же так произошло? Проблема нашлась после общения с отделом продаж и прослушки записей разговоров. Оказалось, что последнее время идет слишком много «левых» лидов, они не приносят деньги, но свое место в статистике забирают. И тут меня осенило. И действительно, ведь неважно сколько лидов с источника, а важно его качество. Появился новая мысль: идеальная аналитика это когда знаешь сколько каждый ключ приносит денег и окупает ли сам себя. Мы поняли, что важно не сколько, а какие лиды приносит каждый рекламный ключ или объявление.

Начались новые заморочки. Нужно было интегрировать всю аналитику с CRM системой. У нас была AMOCRM. Гибкая срм за счет api. Все настроили. Наконец то появилось понимание какие источники приносят плохих лидов. Сразу отсекли половину ключей контекста и таргет по социальным сетям, потому что из них шло по 30 лидов в день, которые просто жрали время менеджеров, а потом ежедневно уходили в не реализованные лиды. Но с точки зрения ведения директологами контекстной рекламы, это проблемы не решило. Не будем же мы давать доступ к нашей CRM директологам?! Да и проводить аналитику по срм было не удобно. Невозможно было сводить данные в таблицу и тд и тп. Начались новые поиски, как это сделать.

И ответ нашелся – система Алитикс.

Система позволяет свести данные с аналитикс, метрики, директа, эдвордс, crm в единое целое и в удобном виде показать ROI по каждой фразе. А ведь именно ROI фразы однозначно определяет ее прибыльность. С подключением куча гемороя. Переругались с директологами, переругались с алитиксом и с гуглом. Но в итоге подключили. Директологи были в шоке, что я вообще это настроил (я на тот момент уже понял, что они рады даже тогда, когда клиент соглашается настроить хотя бы цели в метрике, а так глубоко копают единицы). Каков результат? За 1 месяц ведения расходы в день на яндекс директ упали с 9000 руб. до 3 000 руб. без потери кол-ва лидов. Кол-во лидов в эдвордс выросло в день с 10 до 20. Теперь мои не эффективные фразы живут не дольше недели. А в эффективные сразу инвестируются деньги. Средний чек вырос. Цена лида упала. Цена сделки упала.

Если посчитать, то мы получается каждый месяц сливали половину бюджета на неэффективные фразы, а это 200 тыс. руб. , а за пол года эта сумма составляет 1 млн. 200 тыс. ЛЯМ ДВЕСТИ ТЫСЯЧ Я СЛИЛ В МУСОРНОЕ ВЕДРО!

Не совершайте моих ошибок. Настраивайте аналитику рекламы сразу, еще на старте бизнеса и тогда бизнес пойдет в гору быстрее и лучше. В следующий раз я напишу поэтапную инструкцию по настройке аналитики, если конечно Вам эта тема интересна.» 

Кейс Яндекс.Директ

Кейс контекстная реклама

Я подтверждаю каждое написанное им слово.

 

Вот так выглядели отчеты аналитиков о проделанной работе до этого:

Дневник ведения Яндекс.Директ

ведение кампании Яндекс.Директ

 

Такие отчеты пошли после:

аналитика яндекс директ

ведение контекстной рекламы

(не обращайте внимания на орфографию, это внутренние отчеты)

 

За счёт чего увеличили конверсию более чем в 2 раза?


Конкретный текст и картинки не показываю, т. к. эти данные конфиденциальны (учитывая, какое количество фирм-однодневок появляется в Директе в связи с массовым банкротством, сайт этого клиента был скопирован неоднократно).

  1. Отключили неэффективные ключевики и площадки.
  2. Отключили несколько часов в течение суток, во время которых конверсий не было вообще.
  3. Тест картинки и 6 различных заголовков в РСЯ дал значительное увеличение конверсии.
  4. Проверили несколько вариантов текста на поиске.
  5. Сверили статистику и поведение посетителей с Яндекса и Google, нашли слабые стороны, поменяли тексты объявлений, добавили фильтры.
  6. Перегруппировали ключевики, грамотно распределили бюджет. Отдельно вынесли конверсионные.

А самое главное – этот проект сразу стал для нас приоритетным и наиболее интересным. При том, что платил Кирилл меньше всех за наши услуги (как один из давних клиентов), он получал максимум внимания – у аналитиков были интересные задачи, голова работала, действия из операционных перетекли в стратегические. А моя личная переписка с ним в ВКонтакте – одна из самых длинных из всех наших клиентов.

Более того, мы отказались настраивать рекламу его конкуренту, хотя в принципе таких ограничений у нас нет. Мы спокойно берём конкурирующие проекты для клиентов, не входящих в VIP-сегмент, или с которых мы не получаем процент от  продаж. Да, были некоторые операционные косяки с нашей стороны, но мы уладили недоразумения и подарили целый месяц бесплатного ведения.

В целом же данный проект можно считать одним из самых успешных со всех точек зрения – и время сотрудничества, и рост бизнеса, и уровень проделанной работы. По нему я написал не одну статью, подготовил материал для книги и различных видео, появилось много новых наработок. В результате чего и возникла наша гарантия:

«Мы гарантируем вам результат в виде значительного роста продаж, при условии, что вы подключите детальную систему аналитики и внедрите наши рекомендации. Мы вам с этим поможем и проконсультируем. Но нужно ваше принципиальное намерение это сделать, а также понимание, зачем это нужно».

 

Дополнительные идеи, на которые натолкнул нас этот кейс:

  1. Мы даём скидку 10%, если у вас настроена глубокая аналитика! Мы будем очень рады видеть вас в числе наших клиентов.
  2. Скоро появится такая услуга, как внедрение аналитики «под ключ» нашими специалистами. Но стоить будет недешево.

 

На какие мысли это должно натолкнуть вас? Оставлю концовку открытой, чтобы выводы каждый сделал самостоятельно, без моей помощи.

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.