ГлавнаяМатериалыБлогРекламодателямЧто такое «результат» в Яндекс.Директ? Разбираем ошибки понимания.
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

Что такое «результат» в Яндекс.Директ? Разбираем ошибки понимания.

25 декабря 2017
Просмотров: 6112

Что такое «результат» в Яндекс.Директ? Разбираем ошибки понимания.

Я неоднократно говорил о том, что мы даем «результат» в 80-90% случаев запуска. Но результат – слово невероятно размытое. Каждый понимает его по-своему. И если заказчик с исполнителем «на берегу» не договорятся о смысле, то потом могут быть серьёзные сложности в оценке эффективности проекта. В этой статье я опишу, что же такое «результат» в моём понимании, и какие ошибки нельзя допустить в подходе к этому вопросу.

В каждой ситуации результат будет иметь совершенно разные смыслы. Значит, нужно разобраться с видами ситуаций.

 

Ситуация №1 – запуск с нуля.

Первая задача в данном случае всегда одна – накопить статистику и увидеть точку «А». То, от чего дальше будем отталкиваться и с чем сравнивать. Как правило, в данном случае какие-то другие цели не ставятся, они появляются чуть позже. Поэтому, вообще говоря, любой результат запуска для нас будет показательным и полезным.

Но «достижением результата» мы всегда называем точку безубыточности, когда прибыль покрывает расходы на рекламу.

Можно говорить о том, что пробный запуск не дал результата, если проект ушел в минус после первых 500-1000 кликов. (За исключением ситуации 2).

 

Ситуация №2 – конкретные цели

Запуск новой или переделанной кампании, если ранее кампания уже была запущена и работала в течение последних нескольких месяцев. Если кампания последний раз работала более полугода назад, считаем такой случай запуском с нуля. В данном случае заказчик приходит с какими-то конкретными задачами, которые не удалось решить в старых кампаниях. Например, снизить стоимость привлечения клиента, или увеличить целевой охват. Вариантов может быть много, но это и не так важно. Результатом считается любая ощутимая (за пределами статистической погрешности) положительная динамика в сторону заданных показателей по сравнению со старой кампанией. Кроме того, где-то результат может быть не количественным, а качественным. Например, если задача – сделать кампанию прозрачной, понятной, считаемой, управляемой, более стабильной. Тот же количественный результат, что и раньше, но более стабильный и предсказуемый – тоже отличный результат.

 

Ситуация №3 – «Сделать лучше»

Эта ситуация аналогична предыдущему случаю, только без постановки конкретных целей. А если точнее, то цель формулируется крайне размыто: «Сделать лучше». Как правило, такая цель формулируется в том случае, когда кампания была настроена с большим количеством ошибок, или не было никакой аналитики. То есть точку «А» либо нельзя оценить саму по себе, либо она крайне размыта. В таком случае результатом считаем

ощутимую положительную динамику по любым важным параметрам – в комплексе и по одиночке. Например, большее количество лидов, выше средний чек сделки, выше конверсия из лидов в покупку, ниже CPA, дешевле клики, выше CTR, больше охват, лучше поведенческие показатели (отказы, время на сайте).

Это самая простая и удобная ситуация для сильного специалиста, потому что большинство кампаний по-прежнему настроены весьма и весьма сложно, при этом точный результат переделок не поддается точному прогнозу. Сложность обычно возникает там, где разошлись ожидания и реальность заказчика. Например, ему сказали на этапе аудита, что все совсем плохо, что если исправить ошибки, то ситуация кардинально поменяется. Он заказывает, надеясь, например, на удвоение прибыли. А если ещё и в известном агентстве, то и на утроение-удесятирение. А в итоге прибыль растет, допустим, «лишь» на 20-30%. В ином случае – замечательный результат. Но разочарование бывает очень сильно.

Итак, есть 3 вида результата: точка безубыточности, «сделать лучше», и достижение конкретных, обговоренных на берегу задач. Если такие задачи на берегу не были поставлены, (или были поставлены, но не были приняты исполнителем ввиду невозможности достижения), то результат сразу принимает более абстрактную форму, но при этом его по-прежнему можно оценить.

Теперь разберем 4 ошибки подхода к Директу и оценки результата. Именно из-за них огромное количество потенциально очень перспективных проектов не доводятся до результата и забрасываются тогда, когда результат был в одном шаге.

 

Ошибка №1: «Директ это лотерея: повезёт/не повезёт».

Всю мою деятельность в изучении Директа можно охарактеризовать одним девизом: «Контекстная реклама – это управляемый маркетинговый инструмент, а не лотерея». На эту тему я записывал видео, проводил вебинары, потом так и назвал свою книгу: «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею».

Почему Директ так воспринимают? Всё дело в страхе. Страхе инвестиций. «Попробую Директ»; «Закину десятку – посмотрим, что будет»; «У меня Директ не работает» и т. д.

Очевидно, что подход «закину – посмотрим» – это подход типа казино. Единственное отличие в том, что казино подсаживает на себя, включается азарт, и даже если человек теряет значительную сумму, он продолжает играть. А в Яндексе после первых сливов становится страшно продолжать пополнять счёт. Кто хоть раз закидывал деньги, знает это чувство. Пока заявки не пошли стабильно, любое пополнение даётся усилием воли. Ведь этих денег может и не стать.

У меня есть статья «Почему Директ работает всегда». В ней я объясняю, что при грамотном подходе рано или поздно он начнёт себя окупать. Вопрос лишь времени и денег. Необходим «всего лишь» продающий сайт, грамотно настроенный Директ, изученная ЦА, продуманные тесты, внедрение аналитики, ведение рекламной кампании.

Ну и, желательно, рыночный спрос и хоть какая-то маржинальность. При этих составляющих результат будет обязательно. В 100% случаев.

Однако это инвестиции! Специалист, сайт, тесты, ведение, анализ – все это требует затрат, как временных, так и денежных. И про умственные тоже не забываем. При этом то справа, то слева всплывают «знаки вселенной»: «Директ – это обман», «Только денег потеряешь», «Одни разводилы вокруг».

А причиной таких знаков является непонимание сложности Директа. «Специалисты не нужны! Зачем платить им деньги, если есть Вордстат?» – на полном серьёзе написал недавно в комментариях один парень. Вот сливают такие бюджет, быстро перестают пополнять и смущают остальной народ.

Вывод: если не отнестись серьёзно и не проинвестировать, ни о каком результате речи не идет. Повезет – замечательно. Нет – предсказуемо.

 

Ошибка № 2: «Не сработало – забросить».

Это продолжение предыдущей ошибки. Но если там говорилось о неправильном отношении к Директу, то этот – исключительно о лени, панике и некомпетентности. Дело в том, что результата может и не быть. Более того, это вполне частая ситуация. И в этот момент начинается паника. Вроде бы понятно, что у конкурентов всё работает, что нужно тестировать, вкладывать. Однако это в теории. А на практике ничего не понятно! В голове шум: «Что тестировать? Куда смотреть? Сидеть, копаться в метрике? С чего начать? А если не получится?»

Причём эта паника свойственна и специалистам. Даже мне, хотя у меня-то таких ситуаций десятки было, и в большинстве случаев все исправляли. Здесь важно сохранять холодную голову, проанализировать статистику, найти слабые стороны, выработать новые гипотезы и тестировать их. В нашем агентстве выработан конкретный алгоритм, с помощью которого абсолютно любого клиента мы можем довести до заявок (при условии, что он в это верит и сам не паникует). Забросить – это всегда самый простой способ, вот только лучше от него не станет.

На мой взгляд, это и отличает эксперта – умение найти решение в сложной ситуации. А хорошего предпринимателя – умение довести дело до конца.

 

Ошибка №3: «При качественной настройке кампании заявки должны пойти с первых дней».

Откуда берется предыдущая ошибка? Как правило, из завышенных ожиданий. А ожидания? Из неправильной оценки работы специалистов. Причем не каждого конкретно, а в целом.

Одно из самых типичных заблуждений: «Если результата нет, то все дело в слабом специалисте. Поменяем, и все будет хорошо». Зачастую это действительно так, но далеко не всегда.

Дело в том, что в каждом случае, для каждого бизнеса существует такая конфигурация ключевиков, объявлений, ссылок и позиций, при которой работа будет в плюс. Кроме того, заявки зависят от сайта, предложения и его донесения, а также от комбинации всего вышеперечисленного, ещё и в сравнении с конкурентами.

Запуская Директ с нуля, мы изучаем рынок, глубоко погружаемся в бизнес клиента, составляем портрет ЦА, структурируем предложение, разрабатываем посадочную страницу, находим и сегментируем ключевики, пишем свои объявления под эти сегменты. Это в разы увеличивает вероятность быстрого результата. Однако всё это лишь гипотезы, которые могут быть ошибочны. Иногда приходится докручивать неделями и месяцами, прежде чем пойдут первые заявки (наш антирекорд - 5 месяцев). Нет такого специалиста, который в 10 случаев из 10 правильно увидит такую конфигурацию. Большинство работает шаблонно для каждого случая, играя в лотерею. Кто-то всегда делает тяп-ляп, надеясь на последующую докрутку. Кто-то за счет грамотного погружения дает 8-9 из 10. Но всё равно будут случаи, когда потребуется дополнительное время.

Кроме того, дело же не только в Директе. Возможно, вы ошиблись с рыночным предложением, не прочувствовав реальные факторы принятия решения клиентами. Или поручили создание сайта программисту, который не разбирается в маркетинге.

Запуск Директа подразумевает постоянный анализ, выдвижение гипотез и тестирование. Есть цикл: запустили, набрали статистику, проанализировали, что-то поменяли. И этот цикл повторяется из раза в раз, пока не будет позитивный результат. При грамотном подходе, привлекая опытных маркетологов, имея запас бюджета на рекламу, терпения и мозгов, рано или поздно в абсолютно любой тематике можно начать получать прибыль. В моей практике обычно результат достигается за 2-3 недели.

Вывод: не торопитесь с выводами и запаситесь терпением. Заранее подготовьте запас бюджета на такой случай. А чтобы понять, нужно ли менять специалиста, спокойно задавайте вопросы: «Почему так?», «Какие идеи и предположения?», «Какой план действий?». Если будут рекомендации по сайту, стоит и их внедрить. Только выясните, какие ключевые правки действительно должны поменять ситуацию. Редко изменение цвета кнопки кардинально что-то поменяет. А вот заголовки, структура, какие-то концептуальные изменения зачастую действительно влияют сильно.

 

Ошибка №4: KPI основан на других проектах.

Всегда странно слышать: «Моему другу директолог сделал CTR 15%, сделайте нам столько же!». При этом человека мало интересует, что друг наушниками торгует, а он сам строительством домов занимается.

Ни в коем случае нельзя сравнивать две разных кампании, даже для одной тематики! Там будут отличаться объявления, стратегии показов, бюджеты на рекламу, история, сайт, специалисты и т. д. – слишком много разного. Что уже говорить про две разные ниши – разные чеки, количество конкурентов, ключевики, целевая аудитория, спрос, ситуация на рынке и многое другое.

Есть про людей пословица: «Единственный человек, с кем ты должен себя сравнивать, это ты сам вчера». В Директе то же самое – можно сравнивать его только для одного и того же сайта, до и после (неважно после чего – теста, смены подрядчика, периода ведения, перенастройки и т. д.). Ещё и не забывая про сезонность, меняющийся уровень конкуренции и накопившиеся показатели старых кампаний.




Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомьтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.