Филипп Царевский

Авторский блог Филиппа Царевского

Почему я не боюсь конкуренции? Ситуация на рынке Яндекс.Директ

16 апреля 2015

Статья для многих жёсткая и неприятная. Но нужно смотреть правде в глаза. Хотя бы иногда.

Бывает, меня спрашивают: «Почему ты выкладываешь такие полезные фишки в открытый доступ? У тебя же в группе сидят десятки директологов, учатся и внедряют! А курс? Почему ты рассказываешь, как продвигаться? Они же становятся конкурентами!»

Постараюсь закрыть эту тему раз и навсегда.

Что такое рынок Яндекс.Директа сегодня? 

1. Это тысячи человек, насмотревшиеся различных тренингов по бизнесу, где все понятно и легко, и решившие, что Директ – это волшебный ларец, куда кинул тысячу, а потом вынул миллион. Если вышло не так – значит, плохой директолог

Это не критика тренингов – на них, безусловно, немало полезного. Но тренинги должны себя продавать, для этого нужно как можно больше чудо-кейсов, а каждый инструмент приходится гиперболизировать. Люди видят красивые машины, им говорят, что это легко – ну как не прийти на такой тренинг? А по-другому его и не продать. 

Как явная иллюстрация – недавно я просил отзывы у разных клиентов. И говорили: «Да, заявок в два раза больше, клиентов больше, но какого-то супервсплеска я не увидел. Прибыль не увеличилась особо, закрываются плохо, вообще не знаю, что делать. Вот, если бы был всплеск (и мы тут миллионы бы грести начали – примеч. автора) – тогда бы вам такой отзыв оставили!» И оставляют, действительно, в основном те, у кого действительно резкий скачок. Остальных можно разве что пинать до последнего, назначать встречи и ставить в ситуации, когда он решит уже – да ладно, оставлю отзыв, чтобы отстал уже. Не мой метод.

2. Это перенасыщение некомпетентными специалистами. На одного настоящего профессионала по Директуприходится около пяти человек, которые неплохо разбираются, и около 40 абсолютно некомпетентных «горе-директологов», которые посмотрели пару вебинаров и стали брать деньги за услуги. И статистика не от балды – я лично, а также ребята из моей команды, пересмотрели и отсобеседовали за прошедший год не менее 500 человек. Многие из них работали в известных агентствах контекстной рекламы или проходили раскрученные тренинги. Кроме того, я делаю ежедневно аудиты рекламной кампании, иногда их количество доходит до десяти. Я всегда спрашиваю, кто делал. Поэтому у меня есть все основания для того, чтобы приводить такую статистику.

3. Как комбинация предыдущих двух – огромное недоверие к директологам и очень развитое сарафанное радио. По сути, хороший специалист по Директу может жить только за счёт него. Другой вопрос, оставляет он его на произвол судьбы или всячески разогревает. Не по сарафанному радио продать очень сложно – можно либо дешево, либо придётся выгрызать клиента буквально зубами – доверия нет.

4. Как продолжение первого – абсолютная неграмотность заказчиков. Что такое аналитика в Директе, как отличить хорошую работу от плохой, что можно считать результатом и т. д. Обусловлено это тремя причинами. Во-первых, они и не должны это знать изначально. Всё, что им интересно – это продажи. Они вкладывают деньги: сработало – отлично, нет – ну что ж поделать. Тратить время руководителя на изучение Яндекс.Директа, когда есть действительно стратегические задачи, – занятие малоприятное. Но рынок сложился таким образом, что выигрывает тот, кто знает.

Грамотные специалисты по Директу поняли, что если заказчик понимает суть работы системы, то он будет инвестировать деньги, и рано или поздно получит результат. А если получит результат, то будет кормить своего подрядчика ещё долго. И тогда они начали создавать бесплатные видеоуроки, чтобы в них сразу и научить, и показать свою компетенцию. Видеоуроки о Директе быстро стали популярными, их стали писать все, кому не лень, в т. ч. и наши любимые «горе-директологи». Получилось перенасыщение видео, которые часто противоречат друг другу, а аргументировать свои методы мало кто любит – это же занимает лишнее время на видео, да и кому это интересно? Заказчики все равно не разбираются и верят более убедительным и раскрученным или просто первым, на кого они наткнулись.

В результате из незнания полного появилось знание извращенное, которое зачастую ничуть не лучше. Пойди, объясни человеку, что бид-менеджер это лохотрон, когда про него говорят авторитетные люди со сцены на многотысячных конференциях! Это вторая причина. Ну а третья – это желание переложить ответственность. Вспоминаем, что большая часть заказчиков – выпускники бизнес-тренингов. А кто это? Правильно, вчерашние линейные наёмные сотрудники, которым сказали, что можно зарабатывать в 10 раз больше и покупать роллс-ройсы. Вчера они перекладывали ответственность на своего босса, сегодня на тренера, а завтра на директолога. Кто виноват, что ничего не получилось? Конечно, директолог, но никак не я, что не продумал УТП, не изучил рынок, вложил всего 10 тысяч рублей в бюджет. Это мышление, которое воспитано с детства. Уж простите, что всех под одну гребёнку, разумеется, всегда есть исключения, но я говорю про большинство. Бизнес-тренинги тем и хороши, что меняют мышление. Но не у всех, и не за короткий срок. И тут я не жалуюсь, а просто описываю положение вещей, подводя к следующему пункту.

А теперь смотрите – всё это накладывается одно на другое: непонимание системы, плохие директологи, полное недоверие, неграмотность, перекладывание ответственности, и опять непонимание системы. Попробуй во всей этой мясорубке найти реально стоящего спеца, понять ценообразование, разобраться, что к чему.

Как видит идеального заказчика грамотный специалист? Заказчик понимает, что реклама в Директе - это не волшебный ларец, что туда нужно инвестировать, нужен бюджет, иногда нужно тестировать несколько месяцев, чтобы был результат. У него должен быть отличный сайт, с А/Б-тестами, CRM, грамотный отдел продаж. И сам заказчик должен отлично разбираться в Директе и настроить его не хуже, но у него просто нет на это времени, он занимается упаковкой франшизы. 

В реальности же ничего этого нет. И тут начинаем приближаться к основной теме статьи – почему я не боюсь конкуренции. Чтобы было сарафанное радио, необходимо две составляющие. Первая – это действительнокачественная рекламная кампания. Вторая – общение с заказчиком, объяснение ему всех нюансов, задавание вопросов, вникание в бизнес. То есть сотрудничество. От слов «СО-ТРУД». Нужно понимать ситуацию и не лениться учить своего заказчика. Заодно и прослушать его звонки, сделать аудит сайта и т. д. Донести до него необходимость тестирования.

Но это стресс! Настоящий стресс! Потому что заказчик переживает за свои деньги, нервничает, у него при этом полно других дел, и он, наоборот, хочет переложить всю ответственность на исполнителя. Иногда бывают разговоры на повышенных тонах, иногда – конкретные претензии. Но это ещё ничего, чаще всего он закинет 5000 рублей, получит свои 100–500 кликов, скажет, что количество заявок его не устроило, и перестанет пополнять. И что с ним делать? Попробуй, убеди! Сможешь убедить – получишь лояльного клиента надолго, не сможешь – он в жизни тебя никому не порекомендует, и даже если кто-то из его знакомых решит к тебе обратиться – он его отговорит от этого. 

Теперь давайте начистоту. Кто становится директологом? В 90% случаев это те, у кого не получилось со своим бизнесом. 2% – люди, зафанатевшие рекламой, аналитикой и т. д. 8% – комбинация этих двух. Эта статистика уже не основана ни на чём, кроме моих ощущений – подкрепить её нечем. Но суть примерна понятна. Я сам отношу себя к третьей группе. Точнее, нельзя сказать, что у меня не получилось с другим бизнесом, просто я не получал от него удовольствия, а от Директа получаю. 

Так вот, чтобы стать успешным директологом и быть таким не месяц, не год и не два, а закрепиться на рынке, необходимо:

  1. Постоянно совершенствовать свои навыки.
  2. Быть стрессоустойчивым и терпеливым.
  3. Любить эту профессию.
  4. Постоянно всё тестировать, то есть должно быть любопытство.
  5. Обучать своих клиентов. Это умение доносить и аргументировать свои мысли.
  6. Иметь способности к аналитике, математический склад ума. 
  7. Высокий уровень ответственности (за каждые свои действия, бюджет заказчика и т. д.). Иногда очень сложно открыть сообщение, прочитать и ответить, хочется просто послать куда подальше или голос повысить – это правда, и безответственный человек просто не выдержит.
  8. Усидчивость.
  9. Умение вникать в каждый бизнес и окунаться с головой.
  10. Знание русского языка

В противном случае ты недолго продержишься, даже если за это время успеешь хорошо заработать. В крайнем случае, если очень это дело любишь, устроишься на работу, где полностью избавишь себя от общения с клиентами. Чтобы открыть агентство контекстной рекламы, надо быть либо сумасшедшим, либо витать в облаках. А скорее всего, и то и другое. Потому что сначала это всегда кажется легко. Вот такая самоирония. Я и сам так начинал.

Именно поэтому я не боюсь конкуренции. У меня каждый потенциальный клиент начинает общение со слов: «Мне вас рекомендовали» или «Видел ваше видео». Егор (менеджер) не даст соврать. Я всегда буду завален заказами, даже если повышу цены ещё в 2 раза. Как я их не повышаю – клиентов меньше не становится. А конкуренты – да я иногда рассказываю им все возможные фишки в Директе, отдаю скрипты общения, советую, как закрыть клиента на продажу. И это не такой уж стёб, я постоянно консультирую по этим вопросам директологов, скидываю им договора, помогаю в различных ситуациях. А они обучают своих клиентов с помощью моих уроков и статей.

Я за то, чтобы на рынке было как можно больше крутых спецов. Тогда вырастет доверие к Директу. Тогда люди начнут отличать мух от котлет. Тогда некомпетентностям не останется другого выбора, как уйти совсем или стать компетентными. Людей, обладающих всеми десятью качествами, немного. А значит, они продержатся на рынке недолго, просто не выдержат. Сольются – сейчас, через месяц, через год – неважно. Хотя, бесспорно, это время будет для них отличным тренингом личностного роста. А те, кто выдержат – достойны уважения, мы с ними общаемся постоянно, делимся опытом, а иногда даже клиентами, когда нет возможности взять ещё одного. И с ними очень приятно работать. Спрос таков, что хватит на всех.

Я понимаю, что задача утопическая, учитывая, что я считаю абсолютно некомпетентными трёх человек, которые считаются мэтрами контекстной рекламы, имеют бешеную популярность и выпускают свои уроки по Директу. И они получили такую популярность, что ближайшие несколько лет с рынка вряд ли уйдут. Не буду называть их имена, потому что тогда мне придётся аргументированно раскритиковать все их материалы, а для этого ещё раз пересмотреть и потратить уйму времени, которое я лучше посвящу на новую статью. А кто хочет разобраться, просто посмотрит мои уроки и прочитает книгу, где каждый пункт аргументирован, и сравнит с видеоуроками, где говорится, что и как делать, но не говорится, почему именно так. Ну и надеюсь на положительные рецензии на свою книгу. Если она разойдётся и станет популярной – ситуация в этом плане может серьёзно поменяться.

Какой вывод ты можешь сделать из этой статьи?

Если ты директолог – оценить себя и рынок адекватно и принять решение, куда двигаться дальше. Либо в работу по найму, либо всеми способами повышать компетентность, либо уйти из этой темы сейчас, с ещё не испорченной репутацией и нервами.

Если ты заказчик – понять, что найти компетентного исполнителя, проконтролировать его работу и получить результат возможно только благодаря терпению и знанию системы. Кто владеет информацией, тот владеет миром, – как сказал Натан Ротшильд. Выдели бюджет на тесты, возьми на себя ответственность и начни СоТРУДничать со своими подрядчиками.

Если ты стартапер – хватит витать в облаках! Бизнес – это огромная ответственность, стресс, необходимость постоянно расти, иметь важные знания. Если ты мечтаешь работать по часу в неделю, а остальное время проводить на яхте с девочками – лучше забудь об этой идее. Зачем тебе напрягать такое количество людей, а потом годами на них обижаться и винить в своих неудачах.

Если ты крутой спец – погладь своё Эго)

Если тебе показалось жёстко – видимо, зацепило за больное место. Вместо того чтобы ныть, лучше отследи, что именно зацепило, и обрати на это особое внимание. И ещё раз – бывают исключения, я про большинство, про ситуацию на рынке в целом. И да, как после такой статьи не продать свой дорогущий месячный индивидуальный курс, после которого у тебя не будет другого выбора, как стать крутым спецом. 

Я всё.

P.S. Касается не только Директа.

 

 

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.