ГлавнаяМатериалыБлогРекламодателямЯндекс.Директ – ошибки восприятия
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

Яндекс.Директ – ошибки восприятия

07 февраля 2018
Просмотров: 6899

Яндекс.Директ – ошибки восприятия

Многие обжигались в Директе. Кто-то не мог выйти в плюс, кому-то не везло с исполнителями, кто-то просто не хотел разбираться, кому-то не реализовали гарантии по продажам. Смею утверждать, что большая часть неудач вызвана неправильным подходом к делу. Моя задача – рассказать, что такое Яндекс.Директ, как он устроен, чтобы рекламодатели не наступали на одни и те же грабли и могли получать долгосрочный результат. Я собрал несколько самых популярных ошибок в подходе рекламодателя к Яндекс.Директ, которые существенно увеличивают риски и снижают шансы на положительный исход. Если подойти к вопросу грамотно, вероятность положительного результата будет куда выше.

 

Ошибка №1: «Директ – самый дешевый вид рекламы»

Так многие говорят о Директе на различных бизнес-курсах. Большое заблуждение (или обман ради красного словца?). Бывало, наблюдал, как некоторые продают услуги за миллионы, а как расход превысил 1000 рублей в сутки, паникуют. Хотя в более-менее устоявшемся бизнесе расход на контекст считается сотнями тысяч и миллионами. В конкурентных тематиках может быть за сотню рекламодателей, и все стремятся попасть в спецразмещение. Аукцион очень разогревается, и реклама становится невыносимо дорогой. Поэтому, планируешь запускать Директ – готовь бюджет на тесты с запасом.

Хотя по сравнению с TV реклама действительно дешевая. Но есть множество куда более дешевых источников трафика. (Правда, не факт, что от этого эффективнее).

 

Ошибка №2: «Яндекс.Директ – это дорого»

Знаменитая цитата рекламщиков: «Реклама не бывает дорогой или дешевой. Она либо эффективна, либо не эффективна». Казалось бы, противоречие с предыдущим пунктом. Однако эти два мифа имеют абсолютно разную почву. Если в первом случае это было основано на демонстрации чудо-кейсов, где люди вкладывают тысячу, а достают миллион, то здесь в бой идёт негативный опыт (свой или знакомых) и страх вкладывать деньги.

Действительно, в большинстве случаев запуск рекламы заканчивается на том, что вложенные деньги не окупили себя. А ставки в сотни рублей за клик испугают кого угодно. Но при грамотном подходе, основываясь на принципе выставления ставок от конверсий, при хорошей проработке ключевиков, минус-слов и объявлений, при грамотной сегментации, при внедрении аналитики и ведении кампании, на основании глубокого погружения и изучения ЦА, Директ постепенно превращается в стабильный источник новых клиентов, прибыль с которых значительно превышает рекламные расходы. Поэтому любой опытный рекламодатель только посмеётся, услышав, что Директ – это дорого. Другой вопрос, что прежде, чем этот источник станет приносить прибыль,

зачастую нужно проинвестировать какую-то сумму в статистику и выделить время на докрутку. Но только слова «Инвестиция» и «дорого» - совершенно из разных миров.

 

Ошибка №3: «Яндекс.Директ – это очень легко»

Ну да: ключевые слова, объявления, и готово. Все так думают сначала, особенно посмотрев пару вебинаров по Директу (например, мой ежегодный вебинар), где всё выглядит действительно легко. И конечно же, после такого кажется, что Директ не может стоить дороже 5 тысяч рублей. Я вас разочарую. Хороший Директ не может стоить дешево, потому что на деле всё гораздо сложнее.

Накопать сотни и тысячи ключевиков, среди которых есть неочевидные низкоконкурентные, но от этого не менее горячие; сегментировать их на десятки групп по различным признакам, по каждой группе определить свою тактику, тексты объявлений, ставки; проставить операторы, найти места их применения; проанализировать конкурентов, погрузиться в бизнес, составить наиболее эффективные объявления, продумать взаимодействие с другими источниками трафика, точки касания; вести кампанию, заниматься аналитикой, проводить тесты; знать сотни нюансов; суметь усмирить РСЯ и Ретаргетинг… А если работает агентство, на проект выделяется несколько человек (например, в Direct All-in – 4 человека на проект), и ведется несколько клиентов параллельно, то встает ещё и вопрос управления проектами (мало кто на рынке вообще об этом думает). Нет, это сложно. Необходимо иметь усидчивость и аналитический склад ума. Настоящее понимание приходит минимум после 15–30 клиентов, причем разнообразных

Я чуть ли не каждый день нахожу здесь для себя что-то новое. Освоить за пару дней на высоком уровне не получится. Мой ежегодный курс, например, – это около 40 часов чистого времени, только моего как ведущего, (и это без захода в интерфейс и без пересказа справки, не для новичков!) и около 150–200 часов времени учеников только в первый месяц! (При том, что я всегда говорю максимально сжато и конкретно, редко в моих выступлениях можно найти воду – послушайте сами, почитайте отзывы.) И они говорят после курса: «Да-а, сначала казалось всё гораздо легче!»

Вывод для рекламодателя: не пытайтесь сэкономить на разработке и ведении рекламы. Найдите того, кто действительно глубоко погружается, понимает нюансы, умеет управлять проектами, а не просто по шаблону наштампует вам ключевиков и объявлений.

Вывод для специалиста: развиваться. Все сложнее, чем кажется. Если вы чувствуете свою беспомощность, когда у клиента нет результата, и не знаете, что сделать, чтобы результат был – вы только в начале пути и знаете по верхам. Даже если за плечами сотня клиентов.

 

Ошибка № 4: «Чем больше бюджет, тем больше продаж»

Источник мифа – опять бизнес-тренинги. Однажды я попал на мастер-класс по бизнесу. Спикер рьяно раскладывал бизнесы участников, ставил им задачи. Добрался и до Директа. «Вот ты сколько тратишь на рекламу? 50 000 р.? А зарабатываешь сколько? 200 000 р.? А теперь посчитай, сколько ты будешь получать, если будешь тратить на рекламу не 50, а 250 тыс. р.? Правильно, в 5 раз больше!»

После этих слов я встал и вышел.

За счёт чего можно увеличить бюджет на рекламу?

Снять ограничение дневного бюджета, настроить показы ежедневно и круглосуточно.

Повысить ставки, чтобы стабильно показываться в спецразмещении, а то и на первом его месте.

Расширить семантику (сюда же включение максимального режима релевантных фраз).

Ни в одном из случаев при росте бюджета прибыль не будет расти пропорционально. Она может не вырасти вообще или вырасти в 20 раз. Давайте разберёмся, почему так происходит, по каждому из пунктов.

1. Снятие ограничений – единственный пункт из списка, при котором рост бюджета и продаж будет плюс-минус пропорциональным. Потому что напрямую ставки не растут, увеличивается лишь время показа. И хотя цифры будут отличаться в разное время дня и ночи, средние показатели CTR и CV зачастую будут стабильны.

2. В спецразмещении CTR в среднем в 10 раз выше, чем в гарантии. Это значит, что можно получить в 10 раз больше кликов, и в 10 раз больше заказов (это если ещё конверсия обоих блоков одинаковая). Однако чтобы попасть в спецразмещение, придется за каждый клик заплатить в 1,5–3 раза дороже. То есть бюджет вырастет в 15–30 раз, а количество заказов – лишь в 10 раз. Что, согласитесь, тоже неплохо. Главное, чтобы это было рентабельно – помним про стоимость клиента.

3. Есть ниши, в которых конверсия с первого спецразмещения в разы выше, чем с любых других позиций. Однако это лишь исключение, подтверждающее правило.

4. Семантику расширять можно долго – собирать теплые и холодные ключевики, запускать разные виды РСЯ, создавать одноцентовые кампании. Но это самый непредсказуемый способ. Он, скорее всего, повысит продажи. Но по каждой фразе своя конкуренция, цены за клик, конверсии. Чем холоднее ключевик, тем ниже конверсии. Поэтому и здесь пропорциональный рост будет большой редкостью, хоть и стоить такой трафик будет на порядок дешевле.

Поймите, что Директ – система нелинейная, с трудом поддающаяся прогнозу, по крайней мере на старте работы. И ожидать от него линейных и простых изменений бессмысленно.

А с какими вы сталкивались заблуждениями?




Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомьтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.