ГлавнаяМатериалыБлогРекламодателямЗачем вам первое место в Директе?
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

Зачем вам первое место в Директе?

07 декабря 2017

Многие думают и выставляют в качестве KPI одну задачу: Объявления должны быть только на первых местах. Как только какое-то объявление опустилось ниже, начинается паника и претензии по качеству услуг. Да, бывают случаи, когда такая стратегия оправданна, но куда чаще в этом нет никакого смысла. В этой статье с помощью логики и наблюдений рассмотрим проблему с разных сторон.

Прогнозирую много комментариев от специалистов в стиле: «Да, точно, но как это объяснить заказчику?»

Если для вас, как для специалиста, все нижеописанное очевидно (что бывает не всегда), используйте статью как шпаргалку для аргументов с заказчиками. Или просто пришлите им эту статью. Она больше нацелена именно на тех, кто ставит KPI, а не достигает их.

Для начала разберемся, откуда это взялось. Во-первых, из олимпийского принципа: «Быстрее, выше, сильнее!». Бизнесмены – люди честолюбивые, лидеры по духу и не признают других мест кроме первого. Это переносится и на рекламу. Во-вторых, потому что чем выше объявление, тем больше кликов. В этом уже есть доля правды.

В действительности дела обстоят иначе. Цель бизнеса – получать прибыль и быть выше конкурентов в плане доли рынка, количества клиентов и т. д. Обеспечивает ли первое место в Директе такое преимущество? Разумеется, нет – этого абсолютно недостаточно. Часто бывает так, что первый в Директе на деле является последним на рынке – ведь мало собрать трафик, нужно его ещё конвертировать с выгодой. Тут, думаю, всё понятно.

Со вторым аргументом несколько сложнее. Дело в том, что в рамках блока кликабельность, как правило, примерно одинаковая. Это значит, что если одно и то же объявление поместить на любое место в рамках одного блока (спецразмещение или гарантии), то CTR будет примерно одинаковый, отличаясь на 10-20%. Но за эти 10-20% придется заплатить уже дороже, причем, зачастую, далеко не на 10-20%. Поэтому зачастую стоит радоваться тому, что вообще удалось попасть в спецразмещение, а там уже – как пойдет.

Но и этого мало. Легко согласиться с тем, что первое место – не самая важная цель. Однако ни для кого не секрет, что в спецразмещении CTR выше в 10–15 раз, чем в гарантированных показах, а это уже куда существеннее. И у многих цель стоит следующая – любой ценой находиться в спецразмещении. Объясню, почему и это - не всегда лучшая стратегия.

Дело в том, что не так важно, сколько вы тратите на рекламу, сколько у вас кликов и по какой цене. Чтобы понять, эффективна ли реклама, рекламодателю необходимо ответить всего на пару вопросов: 1) «Превышает ли прибыль рекламные расходы?» – Если ответ утвердительный, то следующий вопрос: 2) «Достаточно ли продаж, чтобы поддерживать оборот и получать прибыль?» – И если и здесь ответ «да», то рекламу уже можно считать

эффективной. (Это не значит, что на этом нужно останавливаться, перестать вести аналитику и постоянно улучшать.)

Значит, необходимо оптимизировать рекламный бюджет таким образом, чтобы при существующей конверсии цена клиента не превышала прибыль с него. То есть ставка должна рассчитываться исключительно из показателей конверсии сайта и отдела продаж. Причём по мере набора статистики – своя ставка по каждому ключевику. Попадёт при такой ставке объявление в спецразмещение – отлично. Если нет – придется показываться в гарантии или даже в динамике, но заказы уже хотя бы будут приносить прибыль.

Если допустимая ставка далека от стоимости входа в спецразмещение, то, как правило, продаж слишком мало, и общая прибыль слишком мала. В таком случае стоит в первую очередь поработать с конверсиями, а не воевать на уровне ставок. Представьте, что при увеличении конверсии вы смогли поднять ставку на 20%, и её стало хватать на вход в спецразмещение. Это будет означать, что в один день количество клиентов станет в 10–20 раз больше! Или другой вариант – искать менее конкурентные (но и менее частотные) ключевики-синонимы, освоить новые источники клиентов, сфокусироваться на повторных продажах. То есть не в ставках дело, и играться с ним – обманывать самого себя. Сначала поставить KPI «Всегда быть на первых местах», а потом предъявлять претензии подрядчику, что реклама работает в минус.

В принципе этого достаточно, чтобы навсегда отказаться от гонки и начать рассчитывать ставку исключительно от конверсии. Получится занять при этом первое место? Отлично! Нет? Ничего страшного. Это и не цель.

 

Однако здесь есть исключения:

1. На начальном этапе поработать немного в минус с целью набора статистики – вполне грамотная стратегия. Так что здесь речь идёт больше о кампании, которая уже работает давно и стабильно.

2. В некоторых случаях конверсия с первого места в спецразмещении явно выше, чем с любого другого места. Бывает даже так, что с первого места конверсия есть, с других её просто нет. В этом случае действительно стоит бороться всеми доступными средствами.

3. Если у вас большой средний чек, или очень развиты повторные продажи, и практически при любой цене клиента вы с ним работаете в плюс, то стратегия себя оправдывает. (Есть ниши, где одна продажа окупает полугодовой бюджет.)

4. Если вы действительно занимаете лидирующую позицию на своём рынке, и ваша задача – защитить её, защитить свой бренд, то первая позиция может быть частью общей брендовой кампании по донесению своего лидерства. Но это единичные случаи.

 

А по поводу олимпийского принципа в Директе есть один подвох. Первым местом официально называется первая позиция в гарантии, и многие ошибочно борются именно за нее. Это очень веселит и облегчает жизнь остальным. 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.