ГлавнаяМатериалыБлогНе только ДиректИз обсуждений по созданию УТП.
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

Из обсуждений по созданию УТП.

09 марта 2017

Первое занятие моего индивидуального курса (оно же мини-курс «Погружение в бизнес») – одно из самых сложных и интересных. Мы обсуждаем анализ ЦА, конкурентов, продукта, создание УТП. Всегда много интересных вопросов. Сегодня в статье я продублирую некоторые хорошие вопросы и ответы на них. Прочитав их, вы лучше поймёте, что такое УТП, увидите неочевидные нюансы, посмотрите с другой стороны, наверняка найдете несколько новых идей и инструментов.

(Некоторые похожие вопросы объединил в один вопрос и ответ на него. Орфография местами сохранена).

Прежде, чем читать статью, рекомендую посмотреть моё видео про УТП, чтобы понять мой подход и терминологию. Учитывая, что подавляющее большинство людей неправильно понимают, что это такое, и даже путают УТП с копирайтингом, будет очень полезно.

 

 

Не могу разобраться - где боли, где потребности, где возражения.

Давай на примере.

1. Боль. У человека болит зуб, он идет к врачу. Боль - стимул к покупке в данном случае.

2. Потребность - у человека есть потребность в том, чтобы нравиться окружающим. Он идет выпрямлять зубы. Сами по себе кривые зубы его не беспокоят

В данном случае боль - другая сторона потребности в какой-то мере, просто нужно понимать, какой у человека мотив основной - "к" или "от". Купить квартиру, потому что с родителями жить стресс, или чтобы повысить уровень комфорта?

Боль - это то, что мешает жить. Потребность - то, с чем жить будет лучше.

А возражения - это когда человек уже решил пойти к зубному, и выбирает между двумя. Общается с ними, говорит - не, че-то у вас дорого. Или "долго ждать очереди". Или "как-то вы молодо выглядите". То есть это некоторые факторы, из-за которых он в целом не отказывается от идеи вылечить зуб, но сомневается при выборе исполнителя. Хотя бывает, что из-за этого и от идеи отказывается. Например, есть потребность комфорта, хочется купить машину бизнес-класса, но возражение - дорого. Покупка не состоялась.

Чем больше боли, тем выше вероятность покупки в принципе – нет выбора просто.

Поэтому, например, во время каких-то происшествий или аварий таксисты задирают цены в несколько раз. Или 8 марта цены на цветы взлетают.

 

 

В чем разница между сильной стороной бизнеса и преимуществами?

Сильная сторона - это какие-то внутренние качества, преимущества - это предложение рынку.

То есть, сильная сторона, например - слаженный коллектив, или самостоятельность людей, или навыки в какой-то области, или умение что-то сделать.

А преимущества – это уже стратегические отличия. Они могут вытекать из сильных сторон, а могут и не вытекать. По сути, под преимуществами я имею в виду именно отличительные свойства рыночного предложения.

 

Вопрос по анализу конкурентов: например, все конкуренты делают акцент на каком-то свойстве и это свойство довольно важное для определенного сегмента аудитории, но все же оно шаблонное. Мы тоже обладаем этим свойством. Если мы сделаем на него акцент - получается сделаем свое предложение частично шаблонным. Как лучше поступать: указывать это же свойство (например, важна гарантия и у всех она 10 лет. У нас тоже 10 лет.) или найти равноценное по значимости свойство и акцентироваться на нем? Тогда получится, что мы сменили сегмент аудитории (для тех, кому важна не гарантия, а что-то другое)?

Есть 3 вида свойств:

1) Обязательные. Те, что не составляют УТП, а являются свойством продукта. Без которых его точно не будут покупать. Типа "вкусно" в ресторане. Проверка: представить предложение "наоборот". Типа "в нашем ресторане невкусно!". Если получается полнейший бред, то это обязательное свойство. 

2) Ритуальное. То, которое нужно просто указать, чтобы все успокоились, которое спрашивают, потому что так принято. Часто ритуальным свойством бывают как раз сроки и гарантии. Особенно в строительстве. Твой случай, скорее всего. 

3) Отличающее. Вот тут уже все свойства, о которых шла речь на уроке – действительно то, что выделяется на общем фоне, важно для какой-то аудитории. При этом, если его перевернуть «наоборот», услуга не потеряет смысл. Например, в ресторане это может быть «высокий уровень обслуживания». Можно сделать самообслуживание, и это тоже будет востребовано для другой аудитории.

 

 

Если мы работаем на несколько регионов, то УТП мы создаем на основе конкурентной обстановки и имеющихся активов именно под этот регион? Аналогично под разные сегменты аудитории, например, одно УТП в Эдвордсе, другое в Директе, третье на выставке и т.д.

УТП - это скорее про бизнес в целом, чем про разные каналы продаж, регионы и т.д. То есть то, чем он уникален. Как правило, если бизнес существует давно, то ничего изобретать не нужно, УТП там уже есть, его нужно просто увидеть и структурировать. Для разных аудиторий его можно разве что интерпретировать и доносить по-разному.

С регионами могут быть отличия только с точки зрения объективных факторов. Например, в Москве у вас склад есть, поэтому всё быстро, а в Питер надо везти, поэтому быстро уже не получится. Тогда под регион нужно будет продумывать какие-то свои преимущества.

Но в общем и целом УТП характеризует компанию в целом, или какое-то её крупное направление деятельности, если их несколько. Ну к примеру, можно дома проектировать, а можно строить. В первом случае конкурируем с

проектировщиками, и там важно одно, во втором случае со строителями, и там другое. А заодно и с теми, кто делает и то, и другое - под ключ. И то, будут наверняка какие-то активы общие. Но не бывает отдельного УТП для сайта, для выставки и т.д. Сайт - лишь способ донести.

 

По какому принципу разбивать ЦА на сегменты?

Аудиторию можно сегментировать, как минимум, по:

- роду занятий

- уровню заработку и соц. статусу

- ситуациям и целям использования продукта

- типу продукта

- мотивам покупки

- каналам привлечения

- месту покупки

- опыту взаимодействия с этим продуктом

- влиянию на принятие решения (жена выбирает, пилит мужа, но покупает в итоге муж – из этой серии).

Это то, что сейчас вспомнил за пару минут, мог что-то упустить.

 

Если человек не готов внедрять УТП, может быть, сразу перестать с ним работать?

Лучше брать тех, кто в бизнесе не первый день. У них, как правило, УТП уже есть, его нужно просто найти с помощью всех этих методов, усилить, и всё сведется к правкам на сайте. УТП реально нужно придумывать на стартапе, либо если бизнес работал в тепличных условиях (админресурс, сарафанка, спрос сильно превышал предложение), и потерял их, столкнулся с реальным рынком покупателя (когда предложение превышает спрос).

 

Работают ли эти правила для интернет-магазина, ведь интернет-магазин — это зачастую обычная скучная продажа, где зачастую главное продавать чуть, подешевле чем конкурент?

В интернет-магазине важнее всего юзабилити, с которым у нас (в России) часто плохо. То есть это лёгкий выбор, без заморочек. Но и с точки зрения посредника работают – много факторов существует всё-таки. Наличие,

скорость доставки, гарантии, доверие, помощь в подборе, возможности попробовать и т.д.

 

УТП – это логика. А многие говорят, что реально решение принимается эмоционально, импульсивно. Развивается нейромаркетинг. Что думаешь об этом?

Правы и те, и другие. Чтобы человек купил, должны сыграть и эмоциональные, и рациональные факторы. Как минимум, должна быть симпатия, без неё вас даже рассматривать не будут. Важно, чтобы было удобно, то есть юзабилити играет очень высокую роль. Вовлечение (пользовательский опыт до покупки) крайне важно, и думаю, в этом направлении маркетинг будет ещё активно развиваться в ближайшем будущем. Но дальше уже в ход идёт УТП. Ведь оно направлено на конкретную ЦА, на его конкретные боли, на то, что им важно. А чем это не эмоции? Там важны методы донесения, чтобы он узнал себя, свою боль, и увидел наше решение. То есть УТП по сути своей – рационально, а донесение – ещё и эмоционально.

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.