ГлавнаяМатериалыБлогОбучающие статьи10 ошибок при написании объявлений
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

10 ошибок при написании объявлений

23 августа 2017

Яндекс Директ с каждым месяцем развивается. А ошибки в рекламных кампаниях, которые ухудшают результаты рекламодателей, остаются теми же. Делая аудиты тысячи рекламных кампаний, мы (Филипп Царевский и Александр Танин) выделили топ-10 ошибок при написании объявлений. Совершая их, вы уже на старте просто вносите добровольные пожертвования в кошелек Яндекса и проигрываете своим конкурентам.

Какие-то ошибки давно известны, о них говорят на каждом шагу, поэтому они будут актуальны в основном новичкам. Но даже если у вас уже есть большой опыт, уверен, найдется 1-2 пункта, которые вы не учли. Даже предлагаю игру: если вы учитываете все 10 пунктов, докажите это в комментариях, приведите примеры ваших объявлений, и в подарок я вышлю вам внутреннюю методичку Direct All-in по написанию объявлений.

Итак, каких же ошибок стоит избегать?

 

1. Ожидание VS Реальность. Сверьте ваши объявления с текстом на сайте.

Представьте ситуацию: у пользователя возникает потребность купить определенный продукт. Он заходит в поисковую систему, формирует свой запрос и получает результат.  Пользователь уже заранее для себя представляет критерии покупки товара или услуги. Например, ему важно купить телефон с гарантией 2 года. И ему улыбается счастье, он увидел это в Вашем объявлении.

Набравшись смелости, он кликает на объявление и попадает на сайт. На котором, к сожалению, про гарантию ничего не написано, а есть только красивое описание и технические характеристики, или, хуже того, вообще противоречие тексту объявления. Что происходит в итоге? Он разочаровывается, и уходит ничего не купив. Даже если у вас там хорошие условия, но они отличаются от тех, что в объявлениях, есть расхождение ожидание-реальность. Вы обманули его ожидания и подорвали доверие к себе.

Зачастую такую ошибку допускают специалисты, указывая в объявлении те преимущества, которые заказчик указал в брифе, но не сверяясь с сайтом. Причем мы наблюдали ситуации, где всё остальное в кампании было практически идеально, и только в этом была проблема. Множество раз уже удавалось выправить ситуацию, просто приведя всё к единому виду.

Запомните: ожидание = реальность - один из основополагающих принципов в рекламе!

 

2. Вести быстрые ссылки на реальные страницы сайта.

Это одна из самых распространенных и неочевидных ошибок. Во многих рекламных кампаниях быстрые ссылки ведут на страницу с отзывами, контактами, адресами магазинов и т.д. Это плохо тем, что уводит пользователя от сути вашего предложения.

Представьте, он искал товар, а попал на отзывы. Как ему потом найти этот товар на сайте? Это далеко не всегда легко! Лучше бы он сразу оказался на странице товара.

Кроме того, на быстрые ссылки кликают редко, и они скорее выполняют функцию дополнительного текста. Поэтому куда эффективнее будет указать в них преимущества, которые не уместились в текст, и вести быстрые ссылки на ту же страницу, что и заголовок (для этого на странице можно создать якоря, причем необязательно настоящие - их можно просто добавить в ссылку, вида domen.ru/#111). В крайнем случае можно написать подвиды и модификации этого товара.

Подробнее о принципе магнита и нюансах работы с быстрыми ссылками читайте в этой статье Филиппа Царевского.

 

3. Перечисление всех подряд выгод и преимуществ без разбора.

Очень часто специалисты по контекстной рекламе пишут объявления, не думая.  Они собирают всю информацию, что есть на сайте, и стараются «запихнуть» в объявление всё по максимуму. Выглядит эта каша плачевно -  всё вперемешку, нет единого посыла, предлагается всё и сразу, и это скорее путает пользователя. На практике мы неоднократно убеждались в невысокой эффективности таких текстов.

Но что тогда делать? Прежде, чем приступать к написанию объявления, нужно изучить бизнес рекламодателя, сайт, целевую аудиторию. Дальше следует выписать все его преимущества и выгоды и расставить всё это по полочкам. Необходимо выделить важные выгоды и указать их на самом видном месте (вторая часть заголовка), второстепенные и обязательные поместить в текст объявления, малозначимые в быстрые ссылки, в совсем незначительные - в уточнения.

Именно так распределяется внимание пользователя - это косвенно показывают все А/Б тесты. Тестирование заголовка может поменять ситуацию кардинально, два разных текста могут показать совершенно разные результаты, а быстрые ссылки и уточнения влияют не так сильно.

Вывод: только после детального разбора приступайте к написанию. Расставьте всё по полочкам

 

4. Отсутствие релевантности между заголовком и ключевой фразой.

Ошибка, которая может стоить вам очень дорого. К сожалению, до сих пор в некоторых рекламных кампаниях заголовки не соответствуют ключевым фразам, хотя об этом трубят из каждого угла. Именно из-за этой ошибки вы можете тратить в 2-3 раза больше бюджета, чем могли бы.

Если не следовать принципу релевантности, то стоит ожидать повышения цены клика из-за низкого CTR. И, что еще хуже, из-за низкого CTR вы не сможете попасть на самые выгодные позиции. В итоге вы теряете трафик, а отсюда и продажи.

Исключение: донесение определенного посыла, когда заголовок, состоящий из ключевика искажает его. В некоторых случаях можно пожертвовать полной релевантностью ради смысла заголовка. И не забываем при этом про пункт 2 - лучше, чтобы заголовок был не очень релевантным, чем чтобы его смысл противоречил информации на сайте.

 

 

5. Не учитывается смысл запроса пользователя.

Пользователи формируют запросы в поисковой системе по разному. Кто-то уже выбрал определенную марку товара, кто-то находится в процессе выбора, а кто-то рассматривает и другие варианты решения проблемы. В зависимости от этапа меняется и запрос. Отсюда можно сделать вывод: если пользователи находятся на разных стадиях покупки, значит для разных групп ключевых фраз будут разные тексты объявлений.

Рассмотрим пример с видеорегистраторами. Возьмем запрос «купить видеорегистратор» в кавычки (отсечем все вложенные запросы).

 

Видно, что около 6 000 людей не вводят какую-то конкретную модель. Они просто ищут видеорегистратор, не указывая бренда или точного названия, а значит, скорее всего ещё не выбрали, какой именно купить. Разумеется, нам нужно им в этом помочь. В тексте объявления можно указать, сколько у нас всего моделей, возможно, стоит указать характеристики лучших моделей, предложить помощь в выборе и консультацию.

 

Пример неправильного объявления: написаны только преимущества магазина.

Пример объявления получше: есть быстрые ссылки на подразделы, показан огромный ассортимент.

Теперь рассмотрим другой поисковый запрос: «купить видеорегистратор datakam g5 bf»

 

 

По нему видно, что люди уже определились с выбором и готовы купить именно эту модель. А значит, нам надо показать почему выгодно купить её именно у нас. Например, сказать, что есть гарантия магазина, доставка до двери, и вообще товар в наличии.

 

Пример слабого объявления: пишем о выборе.

Пример хорошего объявления: пишем о выгодах покупки здесь.

 

Вывод: Если не учитывать запросы пользователей, то как минимум половина рекламных кампаний изначально становятся неэффективными.

 

6. Писать то же, что пишут конкуренты.

Если человек будет выбирать среди 10 плюс-минус одинаковых предложений, то в итоге он выберет там, где дешевле. А нам это зачем? Наша задача продать подороже и заработать денег.

Лучший способ привлечь клиента – выделится, показать отличия, а значит надо писать то, чего не пишет никто. В частности, именно поэтому очень важно уделить время на подготовительную работу. Хорошо бы вообще разработать предложение, которое в корне будет отличаться от конкурентов (в этом поможет бесплатный видеоурок по созданию УТП и мини-курс по погружению в бизнес). Если ваше предложение будет отличаться от других фирм, то и объявление будет другим, а значит эта ошибка обойдет вас стороной.

Но даже если само предложение сильно не отличается, наверняка есть выгоды, о которых никто не пишет, и это уже позволит выделиться из общего ряда одинаковых объявлений.

Уже притчей во языцех стал мой пример с выдачей на запрос с наушниками monster beats, где все конкуренты годами пишут одни и те же выгоды в разном порядке (можно из любопытства поискать на просторах интернета первый вебинары Филиппа Царевского, там был тот же самый пример).

 

7. Писать во второй части заголовка слабую выгоду.

Выше я уже упоминал, как разные элементы объявления по разному влияют на результат. Нетрудно догадаться, что наибольшее влияние - именно у заголовка. Многие (но не все!) на самом деле даже не читают текст, и принимают решение только по заголовку. Указав в нём ключевую выгоду, ваше отличие, мощный первый шаг (читайте статью об этом), можно существенно увеличить количество заявок.

Многие не понимают всех преимуществ второго заголовка, и пишут там совершенно бессмысленные слова, как в примере ниже. (Или в офис часто заказывают непитьевую воду?)

 

8. Вода и креатив.

Контекстная реклама - это относительно молодая сфера рекламирования товаров и услуг. Креатив и красивые слова пришли к нам из наружной и телевизионной рекламы. В каждом ролике звучали красивые цитаты и стишки, а на рекламных щитах пестро сияли слова «выгодно», «быстро», «надежно», “успейте”, “попробуйте наш новый” и т.д. В интернет рекламе рынок изначально занимался самообучением, это продолжается и до сих пор, поэтому такие TV-формулировки не удивительны.

 

Но суть в том, что контекстная реклама отличается от наружной и телевизионной. Пользователи целенаправленно ищут наши товары и услуги. Самостоятельно просматривают предложения и изучают их. Поэтому лучше сразу дать им информацию о своих выгодах и преимуществах в конкретных цифрах и фактах. Водянистые обещания, креативные тексты без конкретики всегда работают хуже. Причем это касается в целом всей интернет-рекламы в текстовых форматах.

 

9. Указание цены.

Эту ошибку мы видим в большинстве рекламных кампаний при проведении аудитов. Каждый раз, когда люди хотят воспользоваться услугами или приобрести товар, у них в голове происходит борьба между ценой и другими факторами принятия решения. И если везде указана только цена, то и выбор идет по цене, и не факт, что у вас окажется дешевле.

Большинство, конечно же, захочет сэкономить заработанные тяжким трудом деньги. И наша задача в объявлении - показать, почему нужно купить дороже, ориентируясь на критерии покупки.

Многие думают, что цена - это хороший фильтр. Но и с этой целью её использовать нежелательно. Лучше использовать слова-фильтры (эконом, vip, дорого, премиум) – это притянет нужную ЦА и не приведет к демпингу и «ценовой войне» с конкурентами.

При хорошем предложении, если есть доверие, человек может купить и дороже. Но доверие не создать в рекламе, это можно сделать только на сайте. Цену нельзя называть в лоб, её необходимо продавать. Подробнее о ценах в объявлении читайте в этой статье. А о том, как на сайте продавать цену, хорошо рассказал Дмитрий Кот в своей книге “Копирайтинг. Как не съесть собаку”.

 

10. Написание объявления без учета других источников рекламы.

Пожалуй, самая неочевидная, но при это весьма грубая ошибка. Людям тяжело расставаться с деньгами, и прежде, чем что-либо купить, зачастую требуется несколько раз посетить сайт компании и изучить плюсы и минусы предложения.

Поэтому, важно во всех рекламных источниках формировать единый посыл объявлений. Если это не учитывать, то на сайт будет заходить разная целевая аудитория, а что еще хуже – это запутает будущего клиента, и он так и не поймет сути Вашего предложения.

Но если в рекламных каналах посыл один, то вероятность повторного захода пользователем увеличивается, а значит увеличиваются и шансы на покупку. Поэтому, при настройке рекламных кампаний не поленитесь и изучите другие источники рекламы и пишите то, что как минимум не будет противоречить друг другу. А лучше пишите о том, что будет формировать единый посыл вашего предложения.

Помните, что контекстная реклама существует не сама по себе, а является частью большой эко-системы.

Надеюсь, наш опыт будет полезен для вас. Сверьте ваши объявления с этим списком, и напишите в комментариях, какие ошибки вы исправили.

Филипп Царевский, Александр Танин - 23 августа 2017 года.

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.