ГлавнаяМатериалыБлогОбучающие статьи40 мифов о Яндекс.Директ (часть 1)
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

40 мифов о Яндекс.Директ (часть 1)

28 апреля 2015

Директ окончательно оброс мифами. На этом стало очень просто спекулировать! На одну и ту же тему можно найти 3 противоречащих друг другу материала. Как же в этой ситуации понять, где правда, а где заблуждение?

Варианта 2:

 

  1. Проверить каждое утверждение самому на практике. Вариант чем хорош, тем же и плох. Разумеется, нужно относиться скептически ко всему, чему учат в вебинарах и на курсах (в том числе и моих), и проверять все до единого утверждения на практике. Однако их стало так много, что всё на свете так легко не проверишь. А если и проверишь, тебе скажут – ну, бывают исключения. И самое главное, они действительно бывают. Поэтому проверять надо в 10–20 нишах.
  2. Требовать аргументировать, а не просто рассказывать очередные фишки. Напридумывать можно всё что угодно, а потом сказать – да что мне тратить время на аргументацию, кому это интересно, давайте расскажу ещё 10 фишек! И все послушно соглашаются. Причём происходит это и на крупных известных тренингах. Мне тут прислали видео по Директу с крупнейшего в России бизнес-тренинга, так я за голову схватился, насколько там вводят в заблуждение людей!

Я собрал 30 мифов, которые слышал чаще всего. Каждый из них я опровергну аргументированно, ссылаясь на справку Яндекса, принципы работы системы, свой опыт, тесты и причинно-следственную связь. Всё это будет в семи частях.

Некоторые пункты, казалось бы, противоречат друг другу. К примеру, в одном я скажу, что контекст это совсем не дорого, в другом – что совсем не дешево. Действительно, будет ошибкой сказать, что контекст – это дешево или дорого. Просто эти 2 мифа имеют разную почву, и разрушать я буду не сами мифы, а тот фундамент, на котором они образовались. Поэтому и никаких противоречий нет.


Итак, часть первая.


Миф №1: «Продуктивность объявлений и качество аккаунта влияют на цену клика»

Не так давно Яндекс ввёл сначала «качество аккаунта» (оценка по 10-бальной шкале, которая появилась врекламном интерфейсе и меняется ежедневно, при этом даны рекомендации по повышению рейтинга), а затем и «продуктивность объявлений» (аналогично предыдущему, только рейтинг рассчитывается для каждого объявления). Тому, что справку Яндекса никто не читает, я давно не удивляюсь, ведь иначе бывебинаров и курсов по Директу было раз в 10 меньше. Подобные рейтинги в Google AdWords напрямую влияют на цену клика, а к тому, что Яндекс время от времени крадёт что-то у Гугла, тоже все давно привыкли. На основе этого родилось предположение, которое переросло в сплетню, а затем и в массовое заблуждение. На самом деле эти 2 показателя не играют никакой роли при расчёте цены за клик. (Читаем справку Яндекса, не ленимся!)

Тем не менее за эти нововведения я смело ставлю Яндексу твёрдую оценку «4». По мысли очень здорово. Цель Яндекса – получать максимум прибыли. Из-за того что большое количество кампаний настроены плохо,рекламодатели сливают бюджеты, ничего не получают и перестают рекламироваться. Если бы у человека была более качественная кампания, то он бы мог получать прибыль и постоянно вливать деньги. Кроме того, плохие настройки и уход кого-либо охлаждает аукцион на поиске, а Яндекс заинтересован в его разогреве. Учитывая ажиотаж, который вызвали эти оценки, Яндекс попал в точку! Видимо, наша система образования и реакция на плохие оценки глубоко засела в мозгах, и все стремятся их исправить. А рекомендации по тому, как исправить, есть, причём конкретные. Выигрывают на самом деле от этого все, кроме тех, у кого и так всё было хорошо. А моя оценка «4» – потому что рекомендации не всегда полные, не всегда чёткие, не всегда даже правильные.

Читать о продуктивности объявлений

Читать о показателе качества аккаунта 


Миф №2: «Можно заранее сделать прогноз бюджета в Директе»

«Директолог на то и директолог, что должен уметь делать прогноз бюджета в Директе», – не помню, сколько раз мне такое говорили. Звучит действительно логично. Однако чтобы достоверно посчитать рекламный бюджет, нужно знать много параметров: количество конкурентов, их бюджеты, CTR, ставки, стратегии показов, временной таргетинг, распределение показов по дням недели и времени суток, все алгоритмы Яндекса, конверсию собственного сайта, качество настроенной рекламной кампании каждого конкурента и т. д. Из этого мы не знаем ничего! Так как же можно посчитать?

Прогноз бюджета Яндекса даёт цифры, даже не приближенные к реальности. Более того, и ставки, показанные нам в интерфейсе, не имеют ничего общего с ней! Я многократно тестировал прогнозы бюджета в Директе, и ни разу результат не совпал с погрешностью менее 50%. Как правило, прогноз и результат отличались в несколько раз, причём в разные стороны. Покажите мне специалиста, прогноз бюджета и реальность у которого совпадает с погрешностью не более 20% в 9 случаев из 10. При этом докажите, что он не подбивает (а подбить реальность под прогноз – это как раз очень легко). Я таких не встречал пока, по крайней мере на этой планете, по изложенным выше причинам. Возможно, такие есть в битве экстрасенсов? Прилагаю скриншоты прогноза бюджета, ставки в интерфейсе и реальной цены за клик по запросу «антиколлектор» (спецразмещение, москва).

прогноз бюджета 1 яндекс директ

 прогноз бюджета яндекс директ 2

прогноз бюджета яндекс директ 3

 

Миф №3: «Самое важное – это обновление ставок в Директе»

Мой любимый миф, на котором зиждется заработок всех бид-менеджеров. Уже в двух или трёх вебинарах я доказывал их несостоятельность. В них есть смысл только в тех нишах, где с первого места спецразмещенияконверсии гораздо выше, чем с любого другого. А таких ниш очень мало. Я лично за всю свою практику сталкивался с таким лишь дважды.

Суть бид-менеджера в том, что он берёт на себя функцию автоброкера при стратегии «наивысшая доступная позиция», при этом помогая избежать подпорок. Для стратегии «показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии» (далее МЦ) в нём нет никакого смысла – подпорки там невозможны, поэтому можно смело выставлять потолок цены за клик и менять его только при изменении конверсий. Выходить за потолок смысла нет – это будет работа в минус. А подпорок там не будет именно из-за сути стратегии МЦ – мы показываемся по минимальной доступной для нас цене, плюс работает автоброкер. Читаем хэлп Яндекса.

Миф №4: «Яндекс.Директ – это очень легко»

Ну да: ключевые слова, объявления, и готово. Все так думают сначала, особенно посмотрев пару вебинаров по Директу (например, моих), где всё выглядит действительно легко. И конечно же, после такого кажется, что Директ не может стоить дороже 5 тысяч рублей. Я вас разочарую. Хороший Директ не может стоить меньше 15 000, потому что на деле всё гораздо сложнее.

Накопать тысячи ключевиков, среди которых есть не очевидные низко конкурентные, но от этого не менее горячие; разделить их на десятки групп по различным признакам, по каждой группе определить свою стратегию, текст объявления и т. д.; проставить операторы, найти места их применения; проанализировать конкурентов, нишу, составить наиболее эффективные объявления; вести кампанию, заниматься аналитикой, проводить тесты; знать сотни тонкостей и фишечек… Нет, это сложно. Необходимо иметь усидчивость и аналитический склад ума. Настоящее понимание приходит минимум после 15–30 ниш.

Я чуть ли не каждый день нахожу здесь для себя что-то новое. Освоить за пару дней не получится. Мой курс, например, – это около 40 часов чистого времени, только моего как тренера, и около 150–200 часов времени учеников только в первый месяц! (Притом что я всегда говорю максимально сжато и конкретно, редко в моих выступлениях можно найти воду – послушайте сами, почитайте отзывы.) И они говорят после курса: «Да-а, сначала казалось всё гораздо легче!»


Миф №5: «Галочка “не учитывать остановленные объявления конкурентовснижает цену за клик»

А-а-а, это смех! И рассуждают так уважаемые люди! Что тут говорить – читайте внимательно описание галочки! Она лишь показывает в интерфейсе сниженные цены, которые актуальны в данный момент времени, при отключении объявлений некоторых конкурентов. Вообще говоря, если вы выставляете ставки бездумно или основываясь на данных в интерфейсе, то, может, эта галочка и спасёт вас от необдуманных поступков. Но я учу подходить к этому осознанно.

Ставки мы выставляем в зависимости от конверсии, устанавливаем потолок цены за клик. Автоброкер уже всё урегулирует в каждом конкретном случае, посчитает все остановленные объявления. А мы потратим не больше, чем заработаем. И да, если уж на то пошло – галочка не снижает реальную цену клика, она снижает лишь вашу ставку, то есть потолок, который вы выставляете, основываясь на интерфейсе. При этом вы чащевылетаете из спецразмещения, и реальная средняя цена клика действительно будет меньше за счёт показов в гарантии. К тому же и кликов получаете неоправданно меньше. Посмотрите подробное описание этой галочки, нажав на знак вопроса около неё.
Описание галочки
Как расчитывается цена клика?


Миф №6: «Ведение кампании в Директе не нужно»

Ну, это уже совсем мракобесие. Кто-то из известных (кажется, Форд, но могу ошибаться) сказал: «50% моего рекламного бюджета не приносит мне ни копейки. Знать бы, какие 50%». Посмотрите Яндекс.Метрику: сколько неэффективных переходов? Одинакова ли конверсия в разные дни недели, время суток, в разных регионах и по разным запросам? Удивитесь, но скачет она невероятно. Как минимум уменьшение расхода на менее конверсионные источники, инвестиции в более конверсионные – уже это может удвоить! Адобавление минус-слов, А/Б-тестирование, работа над всеми показателями и ещё десятки важных пунктов – всё это может в разы сократить расходы и увеличить прибыль. Подробнее об этом в записи моего вебинара по ведению кампании.


Миф №7: «Директ – самый дешевый вид рекламы»

Большое заблуждение. Некоторые продают услуги за миллионы, а после того как расход превысил 1000 рублей в сутки, паникуют. Хотя в успешных фирмах расход на контекст считается сотнями тысяч и миллионами. В конкурентных нишах может быть за сотню рекламодателей, и все стремятся попасть в спецразмещение. Аукцион очень разогревается, и реклама становится невыносимо дорогой. Поэтому, планируешь запускать Директ – готовь бюджет на тесты.

Хотя по сравнению с TV реклама действительно дешевая. Но есть множество куда более дешевых источников трафика.


Миф № 8: «РСЯслив бюджета»

Сколько раз я слышал: «Зачем мне эти площадки, там всё скликивают!» Дело в том, что РСЯ и поисковая реклама – это по сути, две разные рекламные системы, два вида рекламы, и, соответственно, подход к ним должен быть совершенно разным. А в большинстве случаев, судя по моим аудитам рекламных кампаний, РСЯ – это копия поиска. Неудивительно! По моему опыту, во многих нишах с РСЯ можно получать заявок гораздо больше и дешевле, чем с поиска. Для меня этот инструмент – настоящая золотая жила, иногда он просто спасает! К тому же настроить его можно гораздо быстрее: всего несколько часов – и уже могут быть первые лиды.

Бесспорно, не всегда это так. В таких горячих нишах, как, например, вызов эвакуатора, РСЯ противопоказана! Кроме того, она ещё менее предсказуема, чем поиск, и там приходится гораздо больше тестировать. Но в общем и целом это очень эффективный инструмент. Подробнее про РСЯ здесь.


Миф №9: «Чем больше ключевиков, тем лучше»

Действительно, я не совру, что для большинства ниш можно накопать несколько десятков тысячключевиков. Вот только это не то, с чего нужно начинать. Во-первых, это очень энерго- и времязатратно – собрать такое количество ключей и написать на них объявления. Во-вторых, действительно горячих из них от силы 20%! Если учесть, что изначально при запуске мы не знаем конверсий сайта, отдела продаж (да что там скрывать – мы ничего не знаем), то есть вероятность того, что конверсии близки к нулю. И если они близки к нулю по горячим, то по остальным уж тем более. Поэтому начинать надо с минимального количества. Но если и есть заявки, не стоит с ходу включать всё остальное – лучше расширяться постепенно. Это и риск ошибок снижает, и бизнес сможет постепенно подстраиваться под увеличение потока заявок. В любом случае важно не количество, а качество.


Миф №10: «Директ для разных ниш можно сравнивать между собой»

Я вот что скажу: ни в коем случае нельзя сравнивать две кампании для одной ниши! Там будут отличаться объявления, стратегии показов, бюджеты на рекламу, история, сайт, директологи и т. д. – слишком много разного. Что уже говорить про две разные ниши – разные чеки, количество конкурентов, ключевики, целевая аудитория, спрос, ситуация на рынке и многое другое. Очень умиляет, когда кто-то говорит: «Моему другу директолог сделал CTR 15%, сделай нам столько же!» При этом его мало интересует, что друг наушниками торгует, а он сам строительством домов занимается. Есть про людей пословица: «Единственный человек, с кем ты должен себя сравнивать, это ты сам вчера». В Директе то же самое – можно сравнивать его только для одного и того же сайта, до и после (неважно чего – теста, смены директолога, ведения и т. д.).

Это лишь четверть от всех мифов, которые я собрал. Но уже это должно открыть глаза на многие вещи. Включай осознанность. Вряд ли найдётся человек, для которого все 40 пунктов будут откровением. Но даже если один из них стал для тебя таким – скопируй себе эту статью, перечитай позже ещё раз и проверь этот пункт лично. Ну и поделись с другими, чтобы они тоже могли отличать мух от котлет.

Продолжение следует.

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.