ГлавнаяМатериалыБлогОбучающие статьи40 мифов о Яндекс.Директ (часть 3)
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

40 мифов о Яндекс.Директ (часть 3)

12 мая 2015

Продолжаю цикл статей «Мифы о Яндекс.Директ».


Часть 1

Часть 2



Едем дальше!


Миф № 16: «Объявление должно быть только на первых местах»


Приверженцы этой теории тратят гораздо больше, чем могли бы. Но давайте для начала разберемся, откуда она взялась. Во-первых, из олимпийского принципа: «Быстрее, выше, сильнее!». Бизнесмены – люди честолюбивые, лидеры по духу и не признают других мест кроме первого. Это переносится и на рекламу. Во-вторых, потому что чем выше объявление, тем больше кликов. В этом уже есть доля правды.

В действительности дела обстоят иначе. Цель бизнеса – получать прибыль и быть выше конкурентов в плане доли рынка, количества клиентов и т. д. Обеспечивает ли первое место в Директе такое преимущество? Разумеется, нет – этого абсолютно недостаточно. Часто бывает так, что первый в Директе на деле является последним на рынке. Тут, думаю, всё понятно.

Со вторым аргументом несколько сложнее. Дело в том, что в рамках блока кликабельность примерно одинаковая. Это значит, что если одно и то же объявление поместить на любое место в рамках одного блока(спецразмещение или гарантии), то CTR будет примерно одинаковый, отличаясь не более чем на 20%. При этом цена попадания на первое и последнее места в блоке отличается в большинстве случаев явно не на 20%. Скорее всего, первое место будет дороже в 1,5–3 раза. То есть на 50–300%. И если платить на 50% больше, получая на 20% больше, ещё приемлемо, то соотношение 300/20 – убийственное для большинства бизнесов.

Однако, это не единственный повод отказаться от гонки. За первое спецразмещение разворачивается нешуточная борьба, аукцион перегрет до предела, цена лихо скачет в течение дня. В ход идут подпорки, которые не дают возможности выставить потолок цены клика с запасом. Из-за этого в конкурентной тематике без помощи стороннего робота (бид-менеджера) первое место стабильно занимать невозможно. Кроме того, основные силы черной конкуренции направлены именно на конкурентов за первое место. В то время как рекламодатели, которые показываются по стратегии «показ в блоке по минимальной цене», испытывают куда меньше трудностей: аукцион не так перегрет, подпорки невозможны, никакие роботы не нужны. Борьба идёт за третье место, и там оказывается всегда тот, у кого выше CTR. А борьба за CTR – это уже борьба объявлений.

Но и такого доказательства мало. Легко согласиться с тем, что первое место – не лучшая цель. Однако ни для кого не секрет, что в спецразмещении CTR выше в 10–15 раз, чем в гарантированных показах, а это уже куда существеннее. И у многих цель стоит следующая – любой ценой находиться в спецразмещении. Объясню, почему и это не самая лучшая стратегия.

Дело в том, что не так важно, сколько вы тратите на рекламу, сколько у вас кликов и по какой цене. Чтобы понять, эффективна ли реклама, бизнесмену необходимо ответить всего на пару вопросов: 1) «Превышает ли прибыль рекламные расходы?» – Если ответ утвердительный, то следующий вопрос: 2) «Достаточно ли продаж, чтобы поддерживать оборот и получать прибыль?» – И если и здесь ответ «да», то рекламу уже можно считать эффективной. (Это не значит, что на этом нужно останавливаться, перестать вести аналитику и постоянно улучшать.)

Значит, необходимо оптимизировать рекламный бюджет таким образом, чтобы при существующей конверсии цена клиента не превышала прибыль с него. То есть ставка должна рассчитываться исключительно из показателей конверсии сайта и отдела продаж. Причём по мере набора статистики – своя ставка по каждому ключевику. Попадёт при такой ставке объявление в спецразмещение – отлично. Если нет – придется показываться в гарантии или даже в динамике, но заказы уже хотя бы будут приносить прибыль. Если допустимая ставка далека от стоимости входа в спецразмещение, то может быть так: продаж слишком мало, и общая прибыль слишком мала. В таком случае стоит в первую очередь поработать с конверсиями. Представьте, что при увеличении конверсии вы смогли поднять ставку, и её стало хватать на вход в спецразмещение. Это будет означать, что в один день количество клиентов станет в 10–20 раз больше! Другие варианты – искать новые источники клиентов, сфокусироваться на повторных продажах.

В принципе этого достаточно, чтобы навсегда отказаться от гонки и начать рассчитывать ставку исключительно от конверсии. Однако здесь есть исключения:

  1. Во-первых, на начальном этапе поработать в минус с целью набора CTR – вполне грамотная стратегия. Так что здесь речь идёт больше о кампании, которая уже работает давно и стабильно.
  2. Во-вторых, в редких случаях конверсия с первого места в спецразмещении явно выше, чем с любого другого места. Бывает даже так, что с первого места конверсия есть, с других её просто нет. В этом случае действительно стоит бороться всеми доступными средствами. Но у меня в практике было всего два таких примера (ниши не назову, там и так всё перегрето).
  3. В-третьих, если у вас большой средний чек, или очень развиты повторные продажи, и практически при любой цене клиента вы с ним работаете в плюс, то стратегия себя оправдывает. (Есть ниши, где одна продажа окупает полугодовой бюджет.)

А по поводу олимпийского принципа в Директе есть один подвох. Первым местом официально называетсяпервая позиция в гарантии, и многие ошибочно борются именно за нее. Это очень веселит и облегчает жизнь остальным. :)


Миф № 17: «Яндекс.Директ – это дорого»

Не зря этот миф идёт следом за мифом о первых местах. Знаменитая цитата рекламщиков: «Реклама не бывает дорогой или дешевой. Она либо эффективна, либо не эффективна». В одном из мифов я писал, чтоЯндекс.Директ – это совсем не дешево, и от этого не отказываюсь. Однако эти два мифа имеют абсолютно разную почву. Если в первом случае это было основано на сравнении с TV, а также на демонстрации чудо-кейсов, где люди вкладывают тысячу, а достают миллион, то здесь в бой идёт негативный опыт (свой или знакомых) и страх вкладывать деньги.

Действительно, в большинстве случаев запуск рекламы заканчивается на том, что вложенные деньги не окупили себя. А ставки в сотни рублей испугают кого угодно. Но при грамотном подходе, основываясь на принципе выставления ставок от конверсий, при хорошей проработке ключевиков, минус-слов и объявлений, при внедрении аналитики и ведении кампании, Директ быстро превращается в стабильныйисточник новых клиентов, прибыль с которых значительно превышает рекламные расходы. Поэтому любой опытный рекламодатель только посмеётся, услышав, что Директ – это дорого. При этом я, конечно, не спорю, что существуют и гораздо более дешевые, а то и вообще бесплатные виды рекламы, в частности, вирусные – то, на чём поднялся я.


Миф №18: «Купоны на Директ помогают существенно сэкономить»

Я говорю о тех рекламодателях, которые покупают сотни купонов, каждый день подключая новые домены и аккаунты. При массовой покупке один купон может сэкономить около 6 тысяч рублей. Действительно, немало: в месяц сумма экономии может доходить до 200–400 тысяч. Однако простая математика доказывает, что в долгосрочной перспективе это нецелесообразно. Грамотное ведение и оптимизация бюджета становятся практически невозможными, CTR не накапливается, цена клика не снижается. Каждый раз приходится заново раскликиваться. На хороший расклик в среднем уходит 2 дня – только после этого Яндекс начинает активно показывать объявления, но сначала он их аккуратно тестирует. На выходе – высокая цена клика, 30–60% недополученных показов, невозможность оптимизировать бюджет и поднять конверсию,снизить цену заказа. Всё это на деле может сэкономить гораздо больше денег или принести существенно больше прибыли без экономии. Кроме того, Яндекс активно с этим борется и банит домены, ip, номера телефонов и т. д.

Поэтому я рекомендую воспользоваться купоном один раз, а дальше вести кампанию на одном аккаунте. Стратегия с купонами может также помочь в конкурентной нише на старте бизнеса, чтобы заработать какие-то оборотные средства на будущее. Но как стратегия ведения рекламы – не самое умное решение.


Миф № 19: «Никто не сделает лучше, чем я сам»

Миф основан на том, что ни один директолог не сможет вникнуть в нишу так же глубоко, как владелец бизнеса. И это правда, я об этом писал в мифе №14. Однако, директолог гораздо лучше знает принципы работы с Директом, и это сыграет решающую роль. Обучаться и нарабатывать опыт – занимает много времени, а это самый ценный ресурс бизнесмена. Поэтому лучшее решение – совместная работа, контроль на каждом этапе. Для этого даже стоит посмотреть несколько уроков и первый раз сделать самому – с целью понять базовые принципы работы. В таком сочетании получится настоящая синергия, и рекламная кампания в Директе будет действительно качественная.

Бывают исключения – специфические ниши, в которые невозможно вникнуть без специального образования. Например, недавний потенциальный клиент делает сплавы металлов, и ключевики там – сплошь химические элементы в различных сочетаниях. Я сразу отказался. Для него лучшее решение – найти человека, который имеет высокую компетенцию в этой сфере, и отправить его на обучение, дать потренироваться на других нишах.


Миф №20: «Половину кликов делают конкуренты»

Многие боятся Директа именно из-за этого. Низкие конверсии и высокие показатели отказов оправдываются этим. У каждого есть 1–2 мифических посетителя, которые заходят 89-й раз и проводят на сайте 1 секунду. Всё выглядит простым и банальным: кликнул по объявлению – деньги списались. Писали мне по этому поводу неоднократно, у людей чуть ли не мания преследования на этой почве. Однако эту опасность прекрасно понимает и Яндекс. У него есть эффективная защита от скликивания, которая постоянно развивается. Поэтому любой скликивальщик быстро засекается, и его клики не заносятся в статистику, а деньги возвращаются. Если всё-таки какой-то случайный клик засчитался, не стоит переживать – он улучшилпоказатель CTR и снизил стоимость входа на определенную позицию.

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.