ГлавнаяМатериалыБлогОбучающие статьи40 мифов о Яндекс.Директ (часть 5)
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

40 мифов о Яндекс.Директ (часть 5)

19 июня 2015

Продолжаем раскрывать мифы

(Часть 1)

(Часть 2)

(Часть 3)

(Часть 4)

 

Миф № 26: «Нужно делить кампанию на регионы, потому что там цена за клик ниже»

Это один из самых популярных и устойчивых мифов. В разных регионах разные цены за клик. Разумеется, в Москве, где конкуренция зашкаливает, цена входа в спецразмещение может быть в несколько раз выше, чем по такому же ключевику где-нибудь в Воронеже. В связи с этим возник миф о том, что при выставлении в настройках региона «Россия» в любом городе будет снята такая же цена клика, как и в Москве. В доказательство приводятся скриншоты интерфейса, где в кампании для России цена клика выше, чем для Воронежа.

Однако достаточно прочитать справку Яндекса, чтобы понять – автоброкер всё регулирует. Вы выставляетепотолок цены за клик, а он для каждого показа анализирует все данные – количество конкурентов, время суток, регион и прочее – и списывает цену клика исходя из них. В Воронеже – воронежскую, в Рязани – рязанскую Я неоднократно говорил, что ценам в интерфейсе верить нельзя. Но даже если бы было можно, разумеется, он показывает либо самые высокие цены (то бишь московские), либо средние. И те и другие будут больше, чем цифры в конкретном регионе.

Есть и другие аргументы в пользу деления. Например, можно для каждого региона сделать своё объявление. На самом деле, это имеет смысл только в том случае, если для каждого региона сделана своя страница, свой номер телефона, адрес офиса и т. д. Если же все ведут на один и тот же сайт, то вы роете яму самому себе. Дело в том, что изначально цена входа в спецразмещение рассчитывается из прогнозного CTR. Как правило, при грамотных настройках реальный CTR всегда выше прогнозного, и цена клика снижается. Однако, чтобы реальный заменил прогнозный, нужно набрать немалое количество показов конкретной ключевой фразы напоиске Яндекса, отдельно в каждом блоке. Точное количество Яндекс не раскрывает: по различным прикидкам, это число от 50 до 500 показов. И если с ВЧ всё ясно (показы наберутся быстро), то с НЧ и СЧ всё сложно. Представьте, что есть ключевик, имеющий в среднем 200 показов по России в месяц. При делении на регионы мы наберём 80 показов в Москве, 50 в Питере, остальные 70 по другим городам. В результатедействующий CTR не заменит прогнозный нигде, и цена клика не снизится. Так что делить кампанию на регионы просто потому, что кто-то посоветовал, очень опасно.

Ещё один минус деления – трата времени на ведение. Каждое действие приходится дублировать в копиях кампании.

Случаи, в которых есть смысл делить на регионы:

  1. Как я уже говорил, если для каждого региона свой сайт, офис, телефон.
  2. Если для разных регионов разное предложение, и оно должно быть отражено в объявлении (к примеру, в Москве доставка бесплатно, в регионы – платно).
  3. Если какие-то регионы показывают конверсию явно выше или явно ниже, чем другие. В этом случае с ними тоже стоит поработать отдельно (об этом я подробно рассказывал на вебинаре по ведению кампании).
  4. Если в одном из регионов крайне низкий CTR, который портит статистику другим регионам.
     

Во всех остальных случаях разделять не стоит.


Миф № 27: «Чем больше бюджет, тем больше продаж»

Источник мифа – бизнес-тренинги. «Вот ты сколько тратишь на рекламу? 20 000 р.? А получаешь сколько? 100 000 р.? А теперь посчитай, сколько ты будешь получать, если будешь тратить на рекламу не 20, а 100 тыс. р.? Правильно, в 5 раз больше!»
После этих слов я просто встал и вышел.

За счёт чего можно увеличить бюджет на рекламу?

  1. Снять ограничение дневного бюджета, настроить показы ежедневно и круглосуточно.
  2. Повысить ставки, чтобы стабильно показываться в спецразмещении.
  3. Выставить стратегию «наивысшая доступная позиция».
  4. Расширить семантику (сюда же включение максимального режима релевантных фраз).
     

Ни в одном из случаев при росте бюджета прибыль не будет расти пропорционально. Она может не вырасти вообще или вырасти в 20 раз. Давайте разберёмся, почему так происходит, по каждому из пунктов.

1. Снятие ограничений – единственный пункт из списка, при котором рост бюджета и продаж будет плюс-минус пропорциональным. Потому что напрямую бюджет не растёт, увеличивается лишь время показа. И хотя цифры будут отличаться в разное время дня и ночи, средние показатели CTR и CV будут стабильны.

2. В спецразмещении CTR в среднем в 10 раз выше, чем в гарантии. Это значит, что можно получить в 10 раз больше кликов, и в 10 раз больше заказов. Однако чтобы попасть в спецразмещение, придется за каждый клик заплатить в 1,5–5 раз дороже. То есть бюджет вырастет в 15–50 раз, а количество заказов – лишь в 10 раз. Что, согласитесь, тоже неплохо. Главное, чтобы это было рентабельно – помним про стоимость клиента.

3. В одном из 100 случаев это действительно повысит продажи. Есть ниши, в которых конверсия с первого спецразмещения в разы выше, чем с любых других позиций. Однако это лишь исключение, подтверждающее правило. Учитывая, что внутри блока CTR на разных позициях примерно одинаковый, а стоимость разная, это самый неоправданный метод увеличения бюджета. Скорее всего, рост прибыли будет минимальным, и уж точно не пропорциональным - зачастую первая позиция спецразмещения стоит на порядок выше, чем третяя. 

4. Семантику расширять можно долго – собирать теплые и холодные ключевики, запускать разные виды РСЯ, создавать одноцентовые кампании. Но это самый непредсказуемый способ. Он, скорее всего, повысит продажи. Но по каждой фразе своя конкуренция, цены за клик, конверсии. Чем холоднее ключевик, тем ниже конверсии. Поэтому и здесь пропорциональный рост будет большой редкостью, хоть и стоить такой трафик будет на порядок дешевле.

Поймите, что Директ – система нелинейная, с трудом поддающаяся прогнозу, по крайней мере на старте работы. И ожидать от него линейных и простых изменений бессмысленно.

p.s. При новом аукционе это будет более актуально, но только внутри каждого блока отдельно. Гарантия и спецразмещение же по прежнему нелинейно различаются в количестве кликов и их цене.

 

Миф №28: «Высокий CTR – залог успеха»

Как проявление этого мифа, сотни фрилансеров поголовно показывают скриншоты с высоким CTR в качестве доказательства своей компетенции. На самом деле, если кроме CTR показать нечего, значит, директологвообще никакой. Цель рекламы – целевой трафик на сайт. Ключевое слово здесь «целевой». Нет никакого толка от того, что на сайт ежедневно заходит 1000 человек, если из них заказывают только двое. Разумеется, умение создавать привлекательные объявления – это отличный навык. Однако, настоящим искусством будет создать такое объявление, которое привлечет только потенциальных покупателей, а всех остальных отпугнет. У меня был случай, когда объявление имело CTR 12%, но с него не было конверсий. После того как я поменял текст, CTR стал 3%, однако с него стали идти заказы.

Представьте, что вы видите красивое объявление, в котором рассказывается о скидке 50%, бесплатной доставке, гарантии 5 лет. Переходите на сайт, а там сказано, что скидка предоставляется только при покупке от 5000 р. и исключительно юр. лицам. Вы разочарованно уйдёте. Или другой пример – ищете школу английского языка, перешли по объявлению, а школа находится в другом конце города.

Поэтому во главе стоит не высокий CTR, а 2 ключевых принципа. Первый – принцип соответствия, его ещё называют принципом последовательности. Что в объявлении – то и на посадочной странице. Делая аудит рекламных кампаний, я всегда проверяю этот момент. Бывает так, что всё идеально, а заказов нет. Вспомнили про этот принцип – и пошло, как по маслу. Второй – принцип фильтрации. Отпугивающие слова, ограничения, условия. Географический, демографический, половозрастной, социальный, ценовой фильтры, принадлежность к той или иной группе людей по каким-либо признакам – это лишь самая очевидная часть. Всё это играет огромную роль. Если у вас премиум-сегмент, надо отпугнуть эконом-аудиторию. Если скидка только при жестких условиях, их надо описать. Если к вам надо ехать, а офис всего один, то и район нужно указать. В противном случае получите массу нецелевых переходов. Зато CTR высокий. Всегда помните про главную цель – продажи.


Миф №29: «Директолог обязан снизить цену клика в 2 раза»

Это тоже пошло из красивых кейсов, в которых расписывается, как здорово цена клика снижается с каждым днём. Давайте вспомним, что влияет на цену клика. В первую очередь это CTR – о нём будем говорить дальше. Кроме этого, влияет параметр эффективности (он же карма домена), релевантность объявлениязапросу, а также множество не таких важных параметров. Еще влияет конкуренция. Как количество конкурентов, так и все эти же показатели у них, Яндекс сравнивает для каждого показа.

А где именно цена клика должна снизиться? Многие полагают, что средняя по кампании, и ошибаются. Снижается цена входа в спецразмещение на поиске Яндекса по каждой конкретной ключевой фразе, ещё и с разных устройств, отдельно для каждого региона (прилагаю скриншот соответствующих настроек). Всё остальное для нас не важно. Цена клика не может снизиться для низкочастотных запросов, которые имеют 1–2 клика в месяц. Им просто не хватает для этого показов, а сравнивать цены с разницей в несколько месяцев некорректно – могли поменяться внешние условия (например, показ был днём или ночью, какие-то конкуренты ушли, какие-то пришли). Я анализирую динамику цен за клик только для фраз, имеющих от 10 кликов в месяц.

 

вид


И самое главное – при каком условии снижается стоимость входа в спецразмещение? При одном единственном: когда реальный CTR выше прогнозного. При грамотных настройках в среднестатистической кампании он всегда выше. Но исключения на каждом шагу. Например, когда из-за фильтров действующий CTR не может быть высоким (см. миф 28). Или когда прогнозный CTR по какой-то причине слишком высокий. Мы можем влиять на него, но никогда не узнаем его точного значения. Поэтому далеко не всегда цена кликабудет снижаться. Иногда она будет расти или оставаться стабильной.

Справедливости ради скажу, что в большинстве случаев при хорошей настройке цена клика будет снижаться, причем даже не в 2, а до 10 раз. Но важно понимать принципы работы системы, и не делать из этого самоцель или критерий оценки директолога.

 

Миф №30: «Работает – не трогай»

И ещё немного про важность ведения рекламной кампании. Я уже не раз говорил о том, что благодаря аналитике можно всё улучшить, повысить продажи, снизить расход на Директ и т. д., и сейчас повторяться не буду. Здесь ситуация другая: если не трогать кампанию, оставить всё как есть и отпустить в свободное плавание, то она неизменно будет ухудшаться. Потеряются позиции, конкуренты сделают более интересные объявления. Яндекс введёт какие-то новые правила, типа авторасширения фраз. Всё выйдет из-под контроля, и разгребать это будет ой как сложно. Поэтому если нет возможности заниматься кампанией ежедневно, хотя бы 30 минут в неделю ей стоит уделять.
 

Продолжение следует!

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.