ГлавнаяМатериалыБлогОбучающие статьи40 мифов о Яндекс.Директ (часть 7)
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

40 мифов о Яндекс.Директ (часть 7)

23 июня 2015

(Часть 1)

(Часть 2)

(Часть 3)

(Часть 4)

(Часть 5)

(Часть 6)

Итак, завершающие 5 заблуждений из цикла «40 мифов о Яндекс.Директ». В конце – выводы и итоги по всем мифам.


Миф № 36: «Галочка “не учитывать предпочтения пользователей” увеличивает охват»

Честно говоря, я даже не знаю, откуда этот миф взялся. Разбить его будет очень легко – элементарной логикой.

Что такое РСЯ, по какому принципу идут показы? Грубо говоря – по двум видам таргетинга – тематический + поведенческий. Тематический таргетинг показывает объявления на площадках, которые содержат ключевой запрос. Поведенческий таргетинг учитывает историю поведения посетителя на поиске Яндекса и других ресурсах. Один таргетинг дополняет другой. По умолчанию работают оба. Галочка отключает поведенческий, оставляя только тематический. То есть срезаем часть аудитории. Отключить тематический и оставить только поведенческий невозможно. Математика простая. Раньше охват был Т+П. Остался только Т. То есть на П меньше. За счёт чего там может увеличиться охват, я не понимаю. Собственно, любые тесты лишь подтверждают эту логику.

Миф № 37: «Объявления должны быть написаны только по принципу ODC»

Принцип изначально неплохой и рабочий (offer, deadkine, call to action - предложение, ограничение по времени, призыв к действию – для тех, кто вдруг не в курсе). Но благодаря многим бизнес-тренингам и видео по Директу стал слишком избитым и применяется без разбора везде. Других методов просто не знают. Я много писал про скидки и УТП, дублировать не буду, скажу кратко. В ODC есть смысл, только если вы продаёте ширпотребные товары и у конкурентов объявления составлены слабо. Идеальный принцип – главная выгода, фильтр, призыв к действию, отличие от конкурентов. Главная выгода и призыв к действию, думаю, вопросов не вызывает. Фильтр отсекает не целевую аудиторию (например, физ. лиц). При этом по смыслу объявление должно выделяться среди конкурентов. Будьте более гибкими, шаблонное мышление не сделает вас миллионером!


Миф № 38: «Кавычки – наилучший способ сделать целевой трафик».

«Минус-слова – наилучший способ сделать целевой трафик»

Два мифа в одном. Из первого следует, что стоит использовать минус-слова, из второго – что минус-словнедостаточно.

Разумеется, я далеко не первый, кто учит использовать минус-слова вместо кавычек. И тем не менее такой популярный миф я просто не мог обойти стороной. Кавычки выглядят очень удобными – отсекают все запросы, кроме тех, что мы собрали. Однако около 70% запросов вводятся пользователями впервые. И среди них очень много целевых. Скажу даже так – их намного больше, чем то, что мы собрали для своей кампании. Потому что низкочастотные запросы из 5–7 слов типа «купить кухню белую керамическую 6 метров» будут иметь гораздо более высокую конверсию. Человек, который ввёл такое, уже точно знает, что ему нужно. Отсекать такие запросы – самоубийство. Вместо этого можно как следует проработать минус-слова. Ничего страшного, если 5% показов останутся не целевыми – зато мы получим дополнительные 60–70% целевых. В кавычках есть смысл только в высокочастотной конкурентной нише, на старте с ограниченным бюджетом.

Однако и минус-слов недостаточно для целевого трафика. Для него ещё необходимо проработать операторы, хотя бы у ВЧ и СЧ запросов. Вы даже не подозреваете, что у каждого слова есть ещё до 40 словоформ, что всё можно переставить местами, и получится совершенно другой смысл. Но самое главное – объявление. Как я писал в прошлом мифе, в нём должен быть фильтр, который отсекает всю не целевую аудиторию.


Миф №39: «Если отправить на модерацию 2 одинаковых объявления, то одно из них потом будет дешевле»

Совсем недавно начали об этом писать. Оказалось, виновник тому – новый массовый тренинг по Директу. Не знаю, что там будет, какое качество и уровень, но на презентации я увидел минимум 3 грубые ошибки. Одна их них – эта, остальные я уже расписывал в других мифах. Учитывая массовость курса, «фишка» быстро стала новым мифом.

Суть в том, что если в одной кампании создать 2 абсолютно одинаковых объявления, то после прохождения модерации одно из них может быть дешевле. По крайней мере так покажут цифры в интерфейсе. Придётся вас успокоить – это обычный глюк, а на деле ничего не поменяется. Те, кто читали прошлые мифы, помнят, что на цифры в интерфейсе смотреть нельзя. Это как раз тот случай. Автоброкер считает цену независимо от этого, и реальная цена никак не изменится. Самое интересное то, что тесты могут показать обратное. Если запустить оба объявления, то они могут иметь разную цену. Объяснение этому – случайность! Просто они были показаны в разное время, в разных блоках, и соответственно цена за клик могла меняться в течение дня.


Миф №40: «Не знаешь – спроси у службы поддержки Яндекса. Она точно знает!»

Миф, логичнее которого придумать сложно. Уж кто, как не Яндекс, должен знать все тонкости и нюансы Директа! Однако не всё так просто. Я из-за этого набивал шишки, полгода обходясь без жизненно важногооператора [порядок слов]. Потом уже понял – чтобы узнать правду, нужно услышать её от трёх разных менеджеров службы поддержки, а контрольным выстрелом спросить через форму обратной связи. Я многократно сталкивался с тем, что на один и тот же вопрос несколько менеджеров давали противоречащие друг другу ответы. Одного из них даже уволили после моей жалобы (я скинул свой номер и время разговора, они прослушали его и сказали, что девушка уволена).

Был также пост у меня как-то о том, как в Яндексе делают рекламные кампании. Ошибка на ошибке! Поэтому, прежде чем спрашивать – штудируйте мануалы Яндекс Директа и звоните несколько раз. А если вопрос не совсем технический – спросите лучше у меня. На 99% вопросов я знаю ответ лучше, чем они.


На данный момент работа над мифами закончена. Самые популярные мифы по Директу разрушены. Однако я уверен, что постепенно будут всплывать новые. Я обязательно буду о них писать.

Вы представьте себе – 40 жестких заблуждений! А ведь каждое из них непосредственно влияет на результаты ваших рекламных кампаний, на размер вашего кошелька! Честно говоря, я из-за этого очень разочарован – не ожидал, что всё настолько плохо. Не думал, что мне придётся разжевывать хэлп Яндекса. Ведь в группу ВКи на блог зайти проще, чем искать что-то там.

Все мифы можно разделить на несколько однотипных основ:

  1. Неправильное понимание принципов работы системы в целом.
  2. Незнание нюансов.
  3. Трудности работы с директологом.
  4. Непонимание целей ведения рекламной кампании кампании.
  5. Массовые заблуждения из-за обмана «коучами», или их собственного невежества в этой сфере.
  6. Незнание основ маркетинга.
  7. Отсутствие практического опыта и знаний.

Вот они, 7 столпов невежества! Я предлагаю их массово рушить, делая репосты моих мифов.

Было очень интересно собирать мифы по Директу. Для этого я изучал вопросы, которые мне задавали, форумы, блоги, другие группы ВК, комментарии, каналы на YouTube. Что меня, кстати, удивило – даже большинство директологов не знает об этих мифах! Что уже говорить о рядовых рекламодателях. Именно поэтому очень легко манипулировать толпой, играя на её незнании, приводя красивые фишки, которые на деле всё только портят.

Вывод: ничему не верьте! В том числе и мне! Требуйте аргументации и проверяйте на практике.

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.