ГлавнаяМатериалыБлогОбучающие статьи4u, ODC, AIDA: спасут ли вас шаблоны?
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

4u, ODC, AIDA: спасут ли вас шаблоны?

23 мая 2016

Все любят шаблоны. Благодаря им необязательно долго думать и тратить время. Взял готовое, подставил туда что-то своё и выложил – быстро, эффективно, бесплатно.

Все тренеры, независимо от специализации (бизнес, маркетинг, реклама, Яндекс.Директ), тоже их любят. Хороший шаблон практически гарантирует высокую оценку, а особенно удачные обеспечивают ещё и вирусный эффект (пример 4u).

При работе с поисковыми объявлениями в Яндекс.Директ вырисовались 3 наиболее популярные формулы: ODC, 4u, AIDA.

В этой статье рассмотрим плюсы и минусы каждой из них, а также подумаем, нужны ли вообще шаблоны.

 

ODC: Offer + deadline + call to action (предложение, ограничение по времени, призыв к действию)

Типичное объявление, сделанное по принципу ODC, выглядит примерно так: «Скидка на ХХХ 47% только до среды! Жми!». Это неустаревающий шаблон, применение которому находится  уже многие годы.

 

ODC

 

Основная слабость – обязательно нужен дедлайн. Он бывает, как правило, только у акций. В итоге под шаблон люди придумывают акции, которые не имеют никакого смысла. Кроме того, в таком объявлении не напишешь о достоинствах товара и рыночных преимуществах компании, которые выделяют её среди конкурентов. Ограничение по времени на бесплатные первые шаги, гарантии, доставку, качественный сервис и прочее выглядит нелепо. Поэтому в подавляющем большинстве случаев пишется цена или скидка как единственный фактор принятия решения. В итоге на сайт перейдёт аудитория, которой важна только цена и больше ничего.

Этот шаблон имеет смысл, если у вас действительно есть мощное отличительное предложение, ограниченное по времени, например, сезонная акция или распродажа.

Ключевая мысль – используем шаблон под акции, а не акции под шаблон.

К сожалению, часто рекламодатели слышат, что объявления составляются только таким образом, и даже не подозревают, что можно сделать и по-другому. В итоге интернет заполонен бессмысленными акциями, а демпинг остаётся чуть ли не единственным конкурентным оружием в арсенале рекламодателей.

 

4u (полезность + конкретика + срочность + специфичность)

 

Изначально эту формулу презентовали как шаблон заголовка на сайте. Со временем её стали вставлять везде, где только можно – от объявлений контекстной рекламы до пригласительных билетов на свадьбу.

4u cтала такой популярной потому, что она действительно выглядит, как отличная замена ODC, новый уровень. И при этом опять-таки просто и без заморочек. (Хотя, справедливости ради скажу, что ODC в десятки раз популярнее. Введите любой запрос, и убедитесь.)

 

Давайте разберем каждый элемент шаблона применительно к объявлениям контекстной рекламы.

Полезность – по сути, выражение продукта с точки зрения выгод для покупателя. То есть – не «дрель», а «дырка в стене». В общем-то, это одно из главных правил маркетинга и продаж. Однако в объявлениях контекстной рекламы, в условиях ограничения количества символов, лучше написать «дрель», а уже на сайте расписывать, какие распрекрасные «дырки» можно получить благодаря ей. Стоит использовать только как общее правило – писать о выгоде, пользе для клиента, качествах продукта. И только если есть лишние символы, которые совсем некуда девать, то можно и поменять «доставка 30 мин» на «будет у вас через 30 мин».  

Конкретика – цифры, в которых выражена полезность. С самим принципом я полностью согласен, вот только трактуется он не всегда правильно. Вместо того, чтобы конкретизировать выгоду и убрать воду, начинается просто подгон цифр, или, что ещё хуже, цифры ради цифр. В объявлениях пишутся очевидные свойства товаров, что в контекстной рекламе стоит делать выборочно. Например, продаёт человек цемент. Показывает рекламу по запросу «купить цемент». Продаёт цемент такой же, как у всех. И вместо того, чтобы указывать, почему лучше купить у него, а не у конкурентов, он пишет о том, что благодаря этому цементу дом будет на 23% крепче. Спасибо, Кэп, как говорится!

Правильная трактовка – меньше воды, больше фактов! Например, писать не просто о наличии гарантии, а уточнять её особенности – на что гарантия, как долго и в чем выражается.

Срочность – то, что, на мой взгляд, притянуто за уши в эту формулу. Дело в том, что скорость далеко не всегда является ключевым фактором принятия решения (как и цена, в случае с ODC). И уж тем более далеко не всегда она является сильной стороной рекламируемого бизнеса. О ней есть смысл писать только в том случае, если это действительно является ключевым качеством, отличающим от конкурентов. Вместо этого срочность и её составляющие (оперативность, цикл сделки) начали приплетать в объявления ни к селу ни к городу. Опять-таки я ничего не имею против скорости самой по себе, но это далеко необязательный атрибут рыночного предложения в целом и рекламного объявления в частности. Есть множество других интересных факторов принятия решения (например, постобслуживание, обучение, гарантии, эмоциональные составляющие, надежность и долговечность, профессионализм, отсутствие заморочек и т. д.).

Если бы я переделывал формулу, то либо убрал этот пункт совсем, либо заменил ключевыми преимуществами на рынке (которые не попали в пункт полезности).

Специфичность (актив) – за счёт чего мы обеспечиваем такое вкусное предложение. Другими словами, активы бизнеса, которые и являются, по сути, отличительной чертой. То, без чего ни одно УТП нежизнеспособно. То, что является для клиента гарантией выполнения обещаний, данных в рекламе. Действительно важнейший пункт в этой формуле. Однако об этом стоит подробно рассказать на сайте (причем не факт, что в заголовке, зачастую это делает его слишком громоздким – возможно, стоит использовать как раскрытие). Но в большинстве случаев абсолютно не нужно в контекстной рекламе. Как минимум потому, что это редко можно описать в двух словах. А во-вторых, потому что задача объявления – привлечь внимание, а не продать (подробнее разберем в формуле AIDA).

Как и в других элементах формулы, это никак не запретная составляющая объявления. От неё хуже не станет, и в некоторых случаях нужно об этом писать. Например, если вы производитель товара, то это является активом, который обеспечивает низкую цену и качество продукта. Поэтому «от производителя» – сильный аргумент в объявлении. Или у вас в команде есть профессионалы (чемпион мира по самбо – тренер в вашем клубе). Примеров удачного применения может быть много, но я рассказываю о шаблонах. И с этой точки зрения совсем необязательно впихивать свою специфичность в объявление любой ценой.

В итоге, если взять лучшее из этой формулы, то по возможности нужно говорить в объявлении о выгодах для клиента, писать меньше воды и больше фактов. Но как шаблон рекламных объявлений она никуда не годится.

 

AIDA (внимание + интерес + желание + действие)

 

Замечательная формула. Единственное, это формула чего угодно, но только не написания объявлений. Скорее, она описывает весь цикл взаимодействия с клиентом.

Цель рекламного объявления – привлечь внимание, и не более того! Его задача – отфильтровать тех, чье внимание привлекать не надо, и дать пару зацепок для тех, чье внимание нам интересно.

Люди читают объявления не вдумываясь, за секунду. И за эту секунду нужно заинтриговать, показать, что мы можем предложить, почему наш сайт достоин изучения. Помните: человек вводит запрос! Задача Яндекса – показать сайты, которые могут содержать ответ. И наша задача – не давать ответ, а показать человеку, что ответ можно найти на нашем сайте. Да, мы можем манипулировать различными магнитами и фильтрами, интригуя только тех, кто с наибольшей вероятностью станет нашим клиентом, но это уже вопрос «как заинтриговать?».

Поэтому нужно достаточно кратко расписать ключевые выгоды, без детального описания, и предложить ознакомиться подробнее на сайте.

Дальше уже сайт должен вызывать интерес, а менеджеры вызывают желание и закрывают на совершение действия (покупки).

 

Бонус: шаблон «ключевик + цена + призыв»

Часто учителя-директологи рекомендуют копировать ключевик в тексте, писать цену и призыв к действию. Этакий вариант «без заморочек». Безусловно, свою долю кликов такое объявление получит, и даже будут какие-то клиенты. Но с точки зрения продаж вряд ли можно назвать это эффективным методом. Разберем по частям.

Копировать ключевик в тексте нет смысла. Он уже скопирован в заголовке, поэтому только будет занимать место, которое можно использовать куда более эффективно. А чтобы привлечь внимание к тексту, достаточно одно слово выделить жирным шрифтом. Но не весь ключевик целиком.

Цену стоит писать всего в 3 случаях:

– цена намного ниже, чем у конкурентов;

– вы в более высоком ценовом сегменте (все продают по 1 тыс., а вы – по 10 тыс.);

– у вас отличается ценообразование (все берут оплату за штуки, а вы – за человекочасы, например).

Во всех остальных случаях велик риск скатиться до ценовой войны, где все факторы принятия решения уйдут на второй план, и останется только цена. Не лучший вариант.

Призыв к действию – пожалуй, единственная волшебная таблетка в Директе, которая почему-то повышает CTR. Главное, чтобы он был простым, коротким и неагрессивным. «ЖМИ» и «КЛИКАЙ» не подойдёт. «Подробнее», «заходите», «посмотрите» – гораздо лучше. И если призыв не поместился, ничего критичного в этом тоже нет.

 

Есть такая формула: критикуешь – предлагай. Её я точно признаю.

У многих возник вопрос – а как же тогда правильно? О том, как, по моему мнению, будет правильно, я говорил уже на многих вебинарах и конференциях, а также в статьях и книге. Поэтому сейчас расскажу лишь основные принципы:

  1. Объявление, по сути, состоит из 2 частей – предложение и фильтр. Всё остальное – мишура для привлечения внимания.
    • Задача фильтра – отсечь всех, кто не является нашей аудиторией.
    • Задача предложения – рассказать о ключевых выгодах, отличиях. Конкретно, без воды, максимально просто, без лишних слов и красивых формулировок.
  2. Необходимо отличаться от конкурентов. Не писать тоже самое, что пишут они.
  3. Факты из объявления должны соответствовать информации на сайте. Чтобы каждый пункт на посадочной странице раскрывался подробнее.
  4. Не стоит пихать всё подряд в текст, по 5 совершенно разных выгод. Лучше раскрыть одно ключевое свойство несколькими дополняющими друг друга тезисами.
  5. Помните про принцип магнита: каждое слово, каждая выгода может привлечь одну аудиторию и отпугнуть другую. Например, слово «ROI» больше привлечет выходцев бизнес-тренингов, а слово «ВЫХЛОП» – совершенно других бизнесменов.
  6. Можно занимать максимум пространства и не гнушаться мишурой для привлечения внимания.
  7. Использовать шаблоны под рыночное предложение, но не создавать предложение под существующие шаблоны.

Используя эти несколько простых принципов, вы легко напишете объявление, которое будет выделять вас среди конкурентов и генерировать поток целевого трафика на ваш сайт. Помните главное: объявления напрямую влияют на конверсию!

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.