ГлавнаяМатериалыБлогОбучающие статьиКак быстрее снизить цену клика?
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

Как быстрее снизить цену клика?

16 июля 2015

Красивая фишка, которая убивает рекламную кампанию.

Статья будет полезна новичкам, однако опытным также следует ее прочесть!

Я и сам слышал, и подписчики задавали вопросы, и в каждом пятом аудите Яндексирект такое вижу –  стало очень популярно дублировать все запросы в кампании и оставлять один вариант с кавычками, а другой – без них. Мотивируется это тем, что у кавычек CTR будет выше, цена клика – ниже, также можно отследить конверсии по ключевикам с кавычками и без, и много других преимуществ. В этой статье опишу причины, почему данный метод губителен. А заодно расскажу немного про аналитику и работу с низкочастотниками.

Есть 2 варианта применения – простой и для извращенцев (или для тех, у кого очень много свободного времени, или для таких, кому надо отрабатывать рабочие часы и создавать видимость занятости). Возьму пример одного подписчика, с которым мы это обсуждали не так давно.

1 вариант:
настройка Директа –минус –слова
«настройка Директа»

2 вариант:
настройка Директа –минус –слова
!настройка Директа –минус -слова 
настройка !Директа –минус -слова 
!настройка !Директа –минус -слова 
«настройка Директа»
«!настройка Директа»
«настройка !Директа»
«!настройка !Директа»

Для простоты донесения информации расскажу на примере первого варианта. 

Краткое пояснение для новичков

Если заключить фразу в кавычки, то от показов отсекутся все слова, кроме тех, которые внутри кавычек, и стоп-слов (частицы, предлоги, союзы, числительные). То есть некая альтернативаминус-словам. Но вместе с большим количеством минус-слов отсекается ещё большее количество целевых показов, ведь около 70% запросов вводятся пользователями впервые. Поэтому использование только кавычек имеет смысл лишь в конкурентной тематике при ограниченном бюджете. А восклицательный знак перед словом фиксирует словоформу.

Что стоит знать о системе Яндекс.Директ, чтобы понять мои аргументы?


1. Важным условием снижения цены клика является CTR. CTR средний по кампании – показатель, не имеющий никакого практического значения. Потому что он считается для каждого конкретного ключевика, только на поиске Яндекса, отдельно в блоке спецразмещенияи отдельно в гарантии. То есть, набрав хороший CTR в гарантированных показах, цену входа в спецразмещение не снизить, как и наоборот. Первое время действует прогнозный CTR, который рассчитывается Яндексом из десятков параметров. Когда ключевик набирает определенное количество показов, прогнозный CTR вытесняется реальным. При грамотных настройках он всегда выше, и цена клика начинает падать. Но никто, в том числе и менеджерыЯндекса, понятия не имеют, сколько должно набрать показов объявление. Судя по всему, для каждого случая это значение разное. По моим ощущениям, оно колеблется от 50 до 500 показов. Но это спорно, и у меня нет никаких данных, хоть как-то подтверждающих эти цифры. Если у тебя есть, напиши мне, буду признателен. В этой статье я возьму цифру 50 показов, как минимальный порог, для удобства объяснения и понимания. Для расчёта ставки берется CTR за последние 28 дней работы кампании. После нескольких звонков в службу поддержки я также услышал, что при расчёте цены для низкочастотников берется что-то среднее между реальным и прогнозным. 

2. От 40 до 90% ключевиков в типичной среднестатистической рекламной кампании не набирают 50 показов в месяц.

3. Цена клика, показанная в интерфейсе, имеет мало общего с реальной ценой на поиске. Она может различаться в 1,5-2 раза в любую сторону. Цена клика рассчитывается для каждого показа, в зависимости от запроса, типа соответствия, количества включенных кампаний у конкурентов, времени суток, геотаргетинга и т. д. и т. п. И то, заключена фраза в кавычки или нет, никак не влияет на цену клика для конкретного показа. Это ответ на предсказуемое заявление неопытного пользователя: «А у меня прямо в интерфейсе видно, что цена клика дляключевиков с кавычками ниже, чем без них».

И вот, представь, есть у тебя фраза «настройка Директа», имеющая, допустим, 80 показов в месяц. Её CTR 10%. И тут мы решили раздробить этот ключевик на два.

«Настройка Директа –минус –слова» – допустим, имеет 50 показов в месяц, прогнозный CTR 5%,реальный CTR 8%.
«Настройка Директа» – 30 показов, прогнозный CTR 6%, реальный CTR 14%.

(Данные по CTR выдуманы для более понятного донесения информации. Как правило, при дроблении, CTR у кавычек выше, чем у изначальной общей фразы, а у ключевика без кавычекон ниже. При этом, при грамотных настройках, прогнозный CTR всегда меньше реального)
 

вордстатфраза в кавычках


Цена клика для первого ключевика через месяц снизится в полтора раза, а для второго – не снизится или снизится незначительно. Если ключевик не дробить, то уже через 2-3 недели цена клика по нему снизится в 1,5-2 раза. То есть, если мы дробим, цена за клик снижается дольше или не снижается вообще.

Из этого вывод: если и есть смысл дробить ключевики, то только самые высокочастотные, потому что там показов на всех хватит. 

Но в большинстве случаев и этого делать не стоит!

Поскольку, если делать, то не два подвида в одном объявлении, а для каждого варианта своё, чтобы настроить utm-метки и отслеживать конверсии с них. Кроме того, статистика в Директебудет не совсем объективна. Ключевик с минус-словами может быть показан и по основной фразе (той же, что и в кавычках, без добавления других слов) – Яндекс тестирует. Получаем трату времени и неточную статистику. Если и делать, то с самыми популярными масками показов, типа «ремонт квартир», «купить айфон» и т. д. По ним очень большая конкуренция, в том числе применяются и черные методы конкуренции, поэтому здесь можно разбить.

Но самый лучший вариант – сделать это по ходу ведения рекламной кампании, при необходимости. Нужно постоянно анализировать кампанию. Видишь, например, что у фразынизкий CTR – можно разбить, чтобы понять, где основной слив. Или в Яндекс.Метрике есть несколько основных вариантов запросов одного ключевика, и с одного из них явно вышеконверсия (например, с «!настройка Директа»). А, может, и наоборот – конверсия явно ниже у одного из вариантов. Только в таком случае есть смысл дробить ключевик.

Чувствуешь разницу? В первом случае это бездумно, потому что где-то услышал и у кого-то подглядел, а во-втором – на основе аналитики. Анализ вариаций запросов повысокочастотникам – один из основных пунктов в чек-листе по ведению кампании.

Теперь вернёмся к теме снижения цены клика. Основываясь на той же логике (что при малом количестве показов цена клика не снизится), многие призывают вообще отказаться отнизкочастотников. Тогда останутся только популярные запросы, которые будут иметь больше показов, и цена клика по ним снизится быстрее. Доля правды в этом есть. Однако снижение цены клика – цель десятая для директолога. Первая – повышение продаж. А большое количество продаж идёт именно с низкочастотников. Значит – по ним нужно выжимать больше всего кликов. А для этого нужно включать в заголовок слова, которые вводит пользователь. Ведь если человек вбивает в поиске «Директолог для интернет магазина» и видит 2 объявления, в одном из которых написано «Директолог», а во втором «Директолог для интернет магазина», то перейдёт он по второму. Именно поэтому большинствонизкочастотников в совокупности даёт CTR в 2-4 раза выше, чем высокочастотники.

Но и тут есть подвох. Использовать НЧ есть смысл только в том случае, если объявление для него будет отличаться от ВЧ. Если оно будет одинаково и для НЧ, и для ВЧ, в который входит этот НЧ, то лучше его удалить. Тогда для ВЧ показов будет немного больше, и цена клика будет снижаться ещё быстрее. А потом в вебвизоре так же отслеживать запросы (я имею в виду так, как их вводили в поиске), с которых были конверсии, и добавлять их в кампанию.

Некоторые вещи могут показаться заумными и совсем даже не для новичков. Сложно написать об этом более простым языком. Поэтому, если тебе лень вникать в сложные аргументы и доказательства, то для тебя резюме:

1. Дробить ключевики нет смысла, разве что самые популярные высокочастотные запросы.
2. Дробление должно быть на основе аналитики, а не бездумное.
3. НЧ ключевики обязательно должны быть в кампании.
4. Если объявление для НЧ ничем не отличается от объявления для ВЧ, который является маской для НЧ или для которого этот НЧ является уточнением (думаю, понятно, о чём речь: ВЧ«настройка Директа», входящий в него НЧ – «заказать настройку Директа чтобы были клиенты»), то этот НЧ лучше удалить из кампании.
5. Если конверсия была по запросу, которого нет в кампании (искать реальные запросы людей можно в вебвизоре или в конструкторе отчетов), то этот запрос нужно обязательно добавить.

Бери и пользуйся! А, главное, помни: не верь бездумно тому, что где-то увидел или услышал. Всё проверяй на практике! Эта статья родилась именно потому, что все где-то услышали, поверили и сделали, но никто даже не задумался и ничего не проверил. Теперь у них в кампании ключевики раздроблены, а «что?» и «почему?» никого уже не интересует. 

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.