ГлавнаяМатериалыБлогОбучающие статьиПринцип магнита (нюансы работы с быстрыми ссылками в Яндекс.Директ)
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

Принцип магнита (нюансы работы с быстрыми ссылками в Яндекс.Директ)

28 сентября 2015

План статьи:

  1. Назначение и цели быстрых ссылок
  2. Виды быстрых ссылок
  3. Как с помощью быстрых ссылок увеличить конверсию отдела продаж

Большинство рекламодателей уже давно поняли, что быстрые ссылки могут  сыграть важную роль. Этому способствует большое количество видеоуроков по Директу, в которых говорится, что они стабильно повышают кликабельность объявлений.

При этом мало кто осознаёт, насколько сильно они могут влиять на конечный результат (продажи) и какое огромное поле возможностей существует при работе с ними. Большинство делает по шаблону – как в уроках, не задумываясь. А есть и те, кто до сих пор их даже не использует и недоумевает – как можно делать быстрые ссылки, если их нельзя вести на одну страницу? Обо всём этом я расскажу в данной статье.

 

Принцип магнита

Первое, что важно понять, это «принцип магнита». Любое слово, фраза, выгода или цифра притягивает одних людей и отталкивает других. К примеру, один и тот же запрос «купить айфон 6» вводят люди с абсолютно разными потребностями – кто-то хочет найти самый дешевый вариант, другому важна быстрая доставка, третьему – полный боекомплект из плёнок и бамперов, четвёртому нужно найти фирму с именем, которой можно доверять, а кого-то устроит и реплика.

И если написать в объявлении «быстрая доставка», вы привлечете в первую очередь тех, кому важно получить товар на руки как можно скорее. Они могут закрыть глаза на более высокую цену, низкое качество сервиса и отсутствие дополнительных прибамбасов, лишь бы покупку привезли в течение часа. Так что единственный способ им продать – на посадочной странице сделать упор именно на это преимущество.

Объявления Яндекс Директ

Из-за этого, кстати, многие рекламодатели, при хорошо настроенной рекламе и дорогом сайте, не получают заказов – объявление привлекает одну аудиторию, а сайт заточен под другую. И всё, что нужно сделать – это их синхронизировать.

 

Казалось бы, причём тут быстрые ссылки? Немного терпения, читай дальше и всё узнаешь

Быстрые ссылки – это 66 дополнительных символов, которые можно использовать как с большой пользой, так и абсолютно бездарно. Самый ужасный вариант – это превратить их в настоящие ссылки и вести на реальные страницы сайта, такие как «Контакты», «Портфолио», «Фотогалерея» и «О нас».

В этом случае драгоценные символы просто тратятся впустую. Те пользователи, которые читают объявления, а не кликают на все подряд (и таких очень много), ищут в них информацию с подсказкой – есть ли на сайте ответ на вопрос, который они задали поисковику? Наша задача – найти тех, кому наш ответ будет интересен, и отпугнуть нецелевую аудиторию (которой в нашем примере безразлична скорость доставки, лишь бы товар стоил как можно дешевле).

108 символов в заголовке и тексте для выполнения этой задачи зачастую не хватает, тогдабыстрые ссылки играют роль дополнительного текста и несут дополнительную информацию для человека. Поэтому второй пункт – ссылки должны быть информативными!

 

Существует 4 основных вида быстрых ссылок:
(+2 дополнительных, но о них в этой статье говорить не будем)

  1. Фильтр людей на аудитории. Если ваш товар или услугу могут заказать совершенно разные покупатели (например, юрлица и физлица), то их лучше развести на разные страницы, и сделать на них предложения под конкретного клиента. В этом случае каждаябыстрая ссылка привлекает определенного персонажа, который узнаёт себя и кликает по ней. К примеру, для женских платьев: «Платья для девушек/Для женщин/Для полных/Для беременных».
  1. Подкатегории конкретного товара. Чуть ниже я скажу, что нельзя уводить от того товара, который он искал. Однако, если товар имеет какие-либо разновидности и комплектации, то их также можно прописать в быстрых ссылках. Популярный вариант для тех же айфонов: «iPhone 6 8 gb/iPhone 6 16 gb/iPhone 6 32 gb/iPhone 6 64 gb». Человек сразу выбирает, какая модификация ему нужна и переходит на страницу конкретного товара.
  1. Ограничения. Зачастую фирмы имеют какие-то ограничения: по минимальной цене заказа, срокам доставки, объёму или же для покупки есть определенные требования (работа только с юрлицами, водительский стаж от 2 лет и т. д.). Такие «отпугивающие»быстрые ссылки хоть и снизят CTR, но отсекут нецелевой трафик, снизив, таким образом, стоимость заказа. (С другой стороны, то, что одних отпугивает, других притягивает ещё больше, так что CTR может даже вырасти).
  1. Преимущества. Мой любимый вариант, когда в быстрых ссылках указываются дополнительные выгоды для покупателя. Это помогает сделать объявление гораздо привлекательнее, чем у конкурентов, и завлечь всю ту аудиторию, которая ищет именно предлагаемый нами сервис.

Быстрые ссылки Директ

Все виды быстрых ссылок могут комбинироваться между собой. Как определить, какие лучше использовать? Мой совет – сделать акцент на преимуществах, а все остальные использовать в случае крайней необходимости. Например, если потребности разных персонажей слишком сильно друг от друга отличаются, и факторы принятия решения у них чуть ли не противоположные. Или когда ограничения слишком жесткие и касаются большого количества людей, вводивших запрос.

Важный момент: человека ни в коем случае нельзя уводить от того, что он искал! Это касается интернет-магазинов и многостраничных сайтов. К примеру, если клиент ищет «рытьё колодцев», нет смысла в быстрых ссылках рассказывать ему о септиках. Все ссылки должны вести только на страницы с колодцами. По крайней мере, в ключевиках прямого спроса. В косвенных запросах это правило, разумеется, непринципиально.

Более сложный пример: продажа какого-либо товара с быстрыми ссылками, в которых говорится о преимуществах (например, та же доставка). Большой соблазн вести эту ссылку на страницу с информацией о доставке. Это огромная ошибка – человек всё читает, но забывает, что хотел купить, или не находит искомый товар среди сотен других. В такой ситуации лучше всего преимущества из быстрых ссылок разместить в шапке сайта, чтобы, на какой бы странице ни оказался посетитель, он всегда их видел наверху. Это, на мой взгляд, оптимальное решение, при котором достигается релевантность. Вести все ссылки на одну страницу просто – необходимо всего лишь установить на ней якоря (попроси программиста) и в качестве ссылок указать именно их.

И, наконец, главная тема статьи, к которой и была вся эта прелюдия – как же повысить конверсию отдела продаж?

Сразу уточню, что этот метод сработает только в проектах, которые имеют хотя бы 200-300 кликов с контекстной рекламы в день. С остальными будет сложнее, поскольку в большинстве случаев по быстрым ссылкам кликают достаточно редко – около 1-2% от всех сделанных кликов (данные по рекламным кампаниям наших клиентов), в некоторых случаях доходит до 5%. Если кликов мало, то это превращается в имитацию бурной деятельности – действий много, а толку от них никакого. Поэтому, если такая цифра ещё не достигнута, но планируется – добавь статью в закладки, а когда придет время – прочитаешь и внедришь.

На каждую быструю ссылку необходимо поставить UTM метку, отличающуюся от заголовка. Например, в utm_content я пишу «bs1_dostavka». В Метрике, видя переходы по этой UTM метке, я понимаю, что человек кликнул на первую быструю ссылку, в которой речь идёт о доставке. Это единственный способ вообще понять, куда кликает человек.

Ютм метки быстрых ссылок

Теперь можно немного подождать и набрать статистику. Бывает такое, что по быстрым ссылкамне кликают вообще или кликают, но только по какой-то одной. Следующие действия есть смысл делать только тогда, когда хотя бы одна быстрая ссылка набрала 20-30 кликов (разумеется, не по одному конкретному ключевику, и в целом по тем объявлениям, в которых указаны именно эти ссылки).

Для такой быстрой ссылки нужно сделать копию страницы и поставить акцент на выгоде из этой ссылки. Вспоминаем про магниты – если человек кликнул не на заголовок, а на ссылку «доставка бесплатно», значит это ключевой фактор принятия решения для него.

На странице в первую очередь речь должна идти об условиях доставки. Это существенно повысит конверсию. Желательно поставить другой номер телефона, особенно если видно, чтона быструю ссылку кликают очень часто. Это позволит менеджеру делать акцент на ту же самую тему и с большей вероятностью повысить конверсию в оплату. Различные сервисы подмены контента помогут вам с реализацией.

Кроме того, есть методы дополнительного повышения CTR. Во-первых, самые кликабельные быстрые ссылки нужно будет поставить по краям – там они ещё больше привлекают внимание. Если можно переформулировать их или добавить какое-то слово без изменения смысла, то в идеале добавить туда ключевое слово, т. к. жирный шрифт тоже привлекает внимание. Менее кликабельные ссылки поставить на 2 и 3 место. Если какие-то вообще не кликают, протестировать на их месте другие. Таким образом, через некоторое время можно получить идеальное сочетание, которое даст максимальную кликабельность.

Если же по какой-то из дополнительных ссылок кликают уж очень часто, и с этих кликовбольшая конверсия в продажу, значит, именно эта информация является наиболее актуальной и ключевой для потенциальных клиентов. Есть смысл провести А/В-тест – добавить эту выгоду в текст или даже во вторую часть заголовка. Учитывая, что по заголовку кликают в десятки раз чаще, это может дать значительный прирост CTR и клиентов. Но такая ситуация встречается не слишком часто.

На этом сегодня всё. Мой призыв: не верить ничему, а обязательно проверить на практике и убедиться лично. Только тогда подобного рода статьи будут действительно полезны.

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.