ГлавнаяМатериалыБлогОбучающие статьиПисать ли цену в объявлениях Яндекс.Директ
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

Писать ли цену в объявлениях Яндекс.Директ

01 ноября 2016

Многие специалисты по контекстной рекламе рекомендуют всегда писать цену в объявлении. Мол, если для человека дорого, он и не зайдет, для него это фильтр. А если посетитель увидел цену и все равно перешел по объявлению, то она его уже устроила, и вероятность покупки будет выше. Я и сам часто говорю о фильтрах, но к ценовому отношусь по-особенному.

цена в объявлении директ

Я считаю, что есть всего 4,5 (четыре с половиной) случая, не более 10% от общего объёма, когда стоит писать цену. Но об этом ниже, а сначала – почему в подавляющем большинстве случаев в этом нет никакого смысла. 

 

Почему принято писать цену? 

Как правило, все конкуренты работают в одном ценовом диапазоне. У кого-то немного дороже, у кого-то немного дешевле. Однако зачастую цена является второстепенным фактором принятия решения. Вспомним принцип магнита: 10 человек ввели запрос, из них двоим нужно срочно, одному – с дополнительным сервисом, для кого-то много значит качество, кто-то очень переживает и ищет надежного продавца, некоторым важно поговорить, и они везде оставляют заявки, есть персоны, которым бизнес-класс подавай, а кому-то действительно нужно как можно дешевле. При этом, разумеется, у каждого в голове есть максимальная цена, которую он готов заплатить. 

Однако многие рекламодатели (и ещё чаще директологи) думают, что у всех только один фактор – цена. Мол, любой здравомыслящий человек купит там, где дешевле, по крайней мере, на данном рынке (между дешевле на Авито и дешевле в поиске Яндекса есть огромная разница). 

Независимо от контекстной рекламы, практика показывает, что это далеко не единственный фактор. В сети вы найдёте миллион кейсов, когда при повышении стоимости продукта продажи только росли или как минимум не падали. Мы сталкиваемся с этим ежедневно, когда наши клиенты приходят и говорят, что у них дешевле всех, поэтому нужно давить на цену. Мы их разубеждаем, помогаем структурировать существующие преимущества, находим новые, выявляем активы, и получается такое предложение, которое работает вообще независимо от цены. 

И тут, собственно, и встает вопрос: почему же при этом не стоит писать цены в объявлениях? Допустим, конкуренты продают по 50 000 руб., а мы – по 55 000 руб. Все, для кого это приемлемо, перейдут, увидят преимущества и купят. А если у них нет 55 000 руб., то всё равно они не смогут купить, какие бы выгоды мы ни предоставили.

 

Звучит логично, но есть 2 больших «НО». 

Во-первых, если продукт нужен и условия устраивают, то человек почти всегда способен заплатить больше, чем он планировал. У всех есть либо кредитки, либо заначки, так что, если потребитель покупает какой-либо продукт, то, скорее всего, он покупает его или в долг, или не на последние деньги. Финансовая дисциплина – редкий случай. Это не значит, что человек не хочет сэкономить. Разумеется, хочет. Но при прочих равных. Если разницы никакой нет, то он будет искать, где дешевле. То есть, к примеру, если покупателю важны гарантии и надежность, и он найдет 3 компании, которые соответствуют этим критериям, то из них он, скорее всего, выберет ту, которая дешевле. Или найдет дополнительный фактор, скорость, например.

 сколько стоит директ 

Но понимает это человек уже либо на странице покупки, либо при общении с продавцом. На этапе контекстной рекламы дисциплина ещё сохраняется, и он может даже не перейти туда, где цена выше запланированной. Вспомните себя! Как вы делаете покупки? (Это не аргумент, по себе не стоит судить, но часто помогает понять механизм.)

 

Поэтому цена отсекает и тех, кто готов на самом деле её заплатить. 

Во-вторых, когда у всех конкурентов в объявлении указана цена, она выходит на первый план и для покупателя. Часто кроме неё ничего и не видят, поскольку цифры крупнее букв и бросаются в глаза. Так что сразу выбирается несколько дешевых вариантов. 

И тут начинается ценовая война, которую я наблюдал неоднократно и у своих, особо настойчивых клиентов, и на консультациях. 

Это частая проблема – запускается реклама, сразу идут продажи. А потом резко падают и трафик, и продажи. Почему? Потому что в начале проанализировали конкурентов и написали цену ниже, чем у них. Что произошло в этот момент? У конкурента упали заявки! Он не сразу понял, что к чему, но в итоге увидел, что кто-то предлагает ниже. Сразу паника, всё складывается в одну логическую цепочку: у кого-то ниже – у меня пропали продажи, значит, нужно сделать цену ещё ниже! И главное, он снижает и видит – продажи вернулись. А у первого в это время как раз пропадают, поэтому он снова снижает цену – продажи пропадают у второго. Но тот уже знает волшебный механизм – стоит снизить цену, как продажи пойдут. И началась ценовая война. Только конкурентов много, а не двое. Прибыль урезается у всех, ставки при этом не снижаются, владельцы банкротятся и потом пишут, что Директ не работает.

яндекс директ стоимость 

Вместо этого можно просто выйти из конкуренции и написать в объявлениях магниты, привлекающие ту аудиторию, у которой факторы совпадают с вашими выгодами. Люди не знают ваших цен, у них нет ожиданий по этому поводу, они заходят, звонят, покупают. (Кстати, на сайте тоже не обязательно писать цены, можно обозначить разве что сегмент, диапазон, написать что-то типа «цены не кусаются».)

 

Вывод: нет смысла писать цену в объявлении. Почти всегда. Но есть 4 случая, когда это просто необходимо. 

  1. Если у вас реально дешевле, чем у всех. Вы или производитель, или оптимизировали бизнес-процессы и стали недосягаемы для конкурентов. Или все остальные покупают у вас. Тогда ценовой войны не получится уже.
  2. Когда у вас на порядок дороже. То есть все продают по 50 000 руб., а вы – по 100 000 руб. В этом случае важно привлечь премиум-аудиторию. И то я бы рекомендовал писать не цену, а «дорогие» слова: «элитный», «дорого», «премиум», «VIP», «первый класс», «бизнес-класс» и т.д. Эти слова станут отличным магнитом для вашей аудитории, а писать цену будет просто бессмысленно – она не играет такой роли. Сюда же я бы добавил рекламу по широким запросам, где существует множество ценовых сегментов или вы конкурируете с альтернативными вариантами. В этом случае действительно полезно обозначить ценовую категорию, можно «от и до». К примеру, запрос «мебельный интернет магазин». Кто его знает, какая мебель нужна. Там шкафчик можно найти от 1000 до 500 000 руб.

 элитные товары яндекс директ 

  1. Когда у вас отличается ценообразование. Все такси берут за минуты проезда, а вы – за километр или установили фиксированную плату. Все берут деньги за кубометры, а вы – за килограммы. Это можно показать, но возможно в редких сферах.

ценообразование директ 

  1. Локомотивные стратегии. Товар-локомотив с прицелом на повторные продажи. Когда вы можете себе позволить продать ниже себестоимости. Хорошая стратегия, в том числе для того, чтобы выжимать конкурентов, которые не могут себе этого позволить – у них хуже отработаны повторные продажи, нет объёма и т. д., они просто не смогут с вами конкурировать. 

В начале статьи я сказал, что есть не 4, а 4,5 случая, когда стоит писать цену. Потому что есть ещё 2, которые на самостоятельные единицы никак не тянут, и я дал им на двоих полбалла. 

4,25. Когда другие цену не пишут вообще. В этом случае можно выиграть, казалось бы. Но, есть нюансы. Во-первых, в Директе зачастую все копируют друг у друга, и цена у конкурентов может внезапно появиться. Во-вторых, вы не можете точно знать, потому что у кого-то бюджет закончился, кто-то временно остановил кампании, позже включит – а там цена. Попробуй, отследи.

4,5. Когда нет другого выхода. На старте бизнеса, при тесте продукта, когда не отработаны процессы, слабое предложение – нет другого выхода, кроме как предлагать низкую цену и писать её в объявлении. 

 

А если в запросе есть слово «ЦЕНА»? 

Ну и последнее. Многие специалисты согласны со мной от первого до последнего слова. Но их согласие вдруг исчезает, когда начинается работа с ключевиками, типа «купить часы цена». Почему-то они уверены, что если человек спрашивает у поисковика стоимость, то нужно сделать исключение и указать её. Но фишка в том, что так подумали все. И если у вас не самая низкая цена, то либо будет ценовая война, либо просто нет шансов. Поэтому писать цену тем более нет смысла. Мой метод – либо вообще проигнорировать это слово, и писать объявление без него, либо добавить что-то расплывчатое, типа «выгодные цены». Это уже создаст у посетителей какое-то ожидание и определенное отношение, и тогда им можно будет продать. Зачастую подобные ключевики бывают очень даже конверсионными. Не губите их указанием цены. 

Возможно, некоторые моменты выглядят слегка теоретизировано. Но я могу тут привести 500 реальных кейсов в стиле «была цена, были продажи, потом началась ценовая война, продажи пропали, убрали цену – пошли продажи», или «была цена, были продажи, убрали цену – продажи остались/выросли», или «была цена, убрали, реальную цену подняли, продажи не упали/выросли». У нас такое почти с каждым клиентом. Я, конечно, сорву аплодисменты, ведь все любят подобные кейсы вместо нормального разбора, но реального механизма не будет, потому что кто-то не сделает ничего, а кто-то сделает бездумно, что порой ещё хуже. Мне важнее показать метод, систему, при этом я призываю – не верьте мне, а проверьте на практике. (Про кейсы и мой подход к подаче информации будет отдельная статья.) 

Ну и во всём этом нет никакого смысла, если у вас всё плохо с предложением. Тогда я могу вам только посочувствовать. Тогда всё, что я написал, полностью теряет смысл, и кроме низкой цены ничего не сработает. 

О том, как создать мощное УТП, смотрите в этом видео. Более подробно – в платном варианте

Высоких вам чеков!

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.