ГлавнаяМатериалыБлогОбучающие статьиВсем ли полезны биддеры?
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

Всем ли полезны биддеры?

14 сентября 2015

Я давно обещал написать своё мнение по поводу так называемых «бид-менеджеров» (далее «БМ» или «биддер»). Но этот вопрос отложил в связи с переходом на новый аукцион. Теперь, наконец-то, я могу ответить на него в полной мере.

В чём заключается идея биддера для нового аукциона? Честно говоря, она сама по себе и проста, и гениальна, из серии «глупо отказаться».

 

Как работает новый аукцион? 

Яндекс предлагает выставить ставку, достаточную для входа на ту или иную позицию. При этомсписываемая ставка, как правило, значительно меньше. К примеру, чтобы попасть на первое место в спецразмещении, нужно выставить 100 рублей, но списываться будет 40.

Допустим, мы хотим собрать максимум кликов, но при этом платить за каждый не более 30 рублей. Для каждого ключевика, в каждый момент времени, ставка, необходимая для этого, будет отличаться. Если есть возможность получать клики по 30 рублей с первого места, выставляется необходимая для этого ставка.

По сути, та же стратегия «средняя цена клика», но с более гибкими настройками – например, можно для разных групп объявлений выставлять разную цену клика. В интерфейсе для этого пришлось бы делить на разные кампании и терять накопленный CTR.

Однако не всё так просто.

 

Как выставляет ставку биддер? 

Он смотрит на цены в интерфейсе по каждой ключевой фразе каждые 10 минут и меняет ставку. И тут есть 3 нюанса:

1. Активация изменений ставок занимает от 10 до 60 минут. Это значит, что выставленная в данный момент ставка станет рабочей чуть позже, и к тому времени может уже не быть актуальной.

2. Цена в интерфейсе показана только по указанной ключевой фразе. Любое её уточнение может стоить больше или меньше. Другими словами, если написано, что по фразе «ремонт квартир» цена входа в спецразмещение равна 50 рублям, это не означает, что та же цена будет для «ремонт квартир цена».

Единственный выход – проработать все возможные низкочастотники. Однако, как показывают различные исследования, от 40% до 70% поисковых запросов вводятся пользователями Яндекса впервые. И как бы тщательно вы ни проработали семантику, как бы ни выгружали из Метрики и других сервисов реальные поисковые запросы, всегда останется какой-то процент новых запросов.

3. Если мы работаем на несколько регионов, то видим в интерфейсе некую усредненную цену. В различных регионах она может существенно отличаться, т. к. там другие конкуренты. Единственный вариант – делить на регионы. Но городов слишком много, делать отдельно для каждого – это значительно усложнять работу по созданию и ведению кампании. При этом мы практически убиваем реальный CTR даже для высокочастотников.

Если в среднем по России ключевик имеет 1000 показов, то в каждом регионе их останется лишь несколько десятков. Реальный CTR, как правило, выше прогнозного. Поэтому, экономя с одной стороны за счёт БМ, мы те же деньги теряем из-за прогнозного CTR.

По регионам есть смысл разделять по ходу ведения кампании, если для какого-то конкретного города накапливается большая статистика, значительно отличающаяся от средней. Тогда – да, можно его отделить и выстроить там свою отдельную стратегию, изучить конкурентов. Делать это сразу и искусственно – убийство времени.

Эти 3 пункта портят отличную идею. И если на первый можно закрыть глаза, оставив как некую погрешность (хотя как на это можно закрывать глаза?!), на которую невозможно влиять. Третий не актуален для тех, кто работает по одному региону. То со вторым большинству рекламодателей будет сложно. По крайней мере, на первом этапе.

Следует ли из этого, что БМ бесполезен? Разумеется, нет. Но из этого следует, что он полезен далеко не всем.

 

Кому он, возможно, будет полезен?

1. Тем, у кого максимально проработаны все низкочастотники, а также минус-слова иоператоры. К сожалению или к счастью, но у подавляющего большинства рекламодателей они не проработаны вообще, а максимально проработаны лишь у единиц.

2. Нет смысла их прорабатывать на этапе запуска и теста – нарушается закон Парето 20/80 – когда действий очень много, а выхлопа может и не быть. Есть смысл расширять кампанию таким образом только тогда, когда более простая кампания, настроенная на основе лишьВордстата, даёт стабильные хорошие результаты. В этом случае можно накопить статистику,выгрузить фразы из Метрики и загрузить их в кампанию. Это однозначно даст результаты, вне зависимости от подключения биддера – мы получим много объявлений, которые будут более релевантные, чем у конкурентов. Соответственно, показатель качества будет высоким исредний CTR выше.

Но в любом случае второй критерий – время работы такой кампании. Чтобы накопить статистику, при которой останется не более 20% новых запросов, нужно от 2 месяцев до нескольких лет.

3. Тем, кто работает по одному региону или нескольким, но которые сами по себе, имеют разные сайты, номера телефонов и предложения под каждую конкретную область. В этом случае на реальный CTR можно закрыть глаза, потому что явно будет выше конверсия. Однако иметь разные посадочные под каждый регион – роскошь, которую могут себе позволить далеко не все, и уж точно не интернет-магазины. Дробить региональные кампании, которые при этом ведут на один сайт, с общим номером телефона – верх невежества, особенно на первом этапе. Никакой биддер эти затраты не окупит. Разве что есть смысл отделить Москву, как самый конкурентный регион, чтобы не разогревал слишком аукцион в регионах подешевле.

4. Отбросим ещё и тех, у кого низкий бюджет и одна ставка на все ключевики. Им для этой цели подойдёт стратегия «средняя цена клика», которая стала более актуальной при новом аукционе.

Итого, какой процент рекламодателей остался? У меня такой статистики нет. Не хочу попадать пальцем в небо, но что-то мне подсказывает, что их от 0,1% до 3%.

Почему же тогда биддеры так активно пиарят и рассказывают, что без них не может существовать ни одна рекламная кампания?

А всё просто – иначе целевая аудитория уменьшится в десятки и сотни раз. Было 5000 клиентов, а станет 100. И чтобы при этом зарабатывать серьёзные деньги, стоимость биддеровпридется значительно увеличить. Но в этом случае они просто могут потерять смысл, ведьбиддер призван снижать расходы. А какой смысл платить большие деньги за биддер, если сэкономит он плюс-минус столько же, только ещё и работу с кампанией сделает гораздо более трудоёмкой? Вот и приходится приукрашивать, привирать, уходить от прямых вопросов, закрывать только часть возражений – лишь бы продать красивую идею функционала.

А что делать? Считать искреннюю ставку? А бог его знает, какая она. Мне клиенты нужны, а там у каждого клиента свой чек. Да и лучше порой работать «в ноль», поддерживая оборот, чем скатиться в динамику, но зато с искренней ставкой.

А ответ прост – не о том думаете! Не о ставках нужно думать в первую очередь! Да, должна быть оптимизация бюджета под регионы, время суток, дни недели, под конкретные ключевые запросы. Но работать стоит над увеличением конверсии, LTV, средним чеком, показателем качества и CTR, постоянным улучшением своего УТП. Для этого нужно лучше прорабатывать семантику, искать неконкурентные ключевики, прорабатывать РСЯ, тестировать косвенные запросы, разные объявления, уметь работать с операторами и минус-словами. В этом случае проблемы ставок не возникнет. Вы выиграете своё за счёт лучшего CTR и показателя качества, как минимум. А ставка постепенно нащупается такая, при которой количество трафика будет устраивать. Бид-менеджер и оптимизация под него кампании займут много времени, которое лучше бы потратить под более важные стратегические действия.

Яндекс поменял аукцион не просто так. Его главная цель – доверие рядовых потребителей крекламным объявлениям. Перетянуть трафик с органики. И он всё делает для этого. Самые интересные предложения всегда будут наверху, и не только из-за CTR.

Директ становится дорогим, а значит, ставки в спецразмещение будут под силу тем, кому они в любом случае окупятся. То есть тем, у кого самое сильное и продуманное предложение (или тем, кто не считает бюджет – но такие будут вылетать по другим причинам).

Лёгкий бизнес, типа запустил Директ, создал сайт – больше не прокатит. Уверен, уже через несколько лет прокатит только сервис, крутая точка входа, мощное УТП и сильные отделы продаж. В свою очередь это отсеет с рынка директологов, которые разбираются только в кнопках в интерфейсе и умеют поставить ключевик в заголовок. Но это уже совсем другая история.

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.