ГлавнаяМатериалыБлогОбучающие статьиВыставление ставок в Яндекс.Директ. Как избежать типичной ошибки?
Филипп Царевский

Авторский блог   Филиппа Царевского

Выставление ставок в Яндекс.Директ. Как избежать типичной ошибки?

21 декабря 2015

Выставление ставок – настоящая головная боль для многих рекламодателей. Очередной раз отвечая на вопросы в рубрике «Вопрос-ответ» в своей группе ВК, я обнаружил, что немалая их часть как раз затрагивает эту тему: «Какую ставку выставить в Директе, чтобы и бюджет не слить, и кликов мало не получить?», «Что делать, если вход в спецразмещение слишком дорогой?», «Как определить охват в РСЯ?», «Как занять нужную позицию?» и т. д.

Не могу сказать, что задача такая уж сложная. Напротив – она одна из самых простых в Директе, если в ней разобраться, но при этом, безусловно, очень важная для рекламодателей. К тому же, различные системы управления ставками, желающие увеличить количество своих пользователей, дополнительно запугивают несуществующими страшилками.

В этой статье я расскажу об одном большом заблуждении, из-за которого и возникает вся эта паника. Если его убрать, всё мгновенно становится на свои места.

Это заблуждение называется «цифры в интерфейсе» или «рекомендованные Яндексом ставкидля входа на различные позиции либо получения необходимого охвата».

Я не первый, кто говорит о том, что на эти цифры вообще не стоит ориентироваться. Более того, сам Яндекс намекает на это в своих справках. Однако понимают это только специалисты, да и то лишь некоторые. А для рекламодателя все совсем сложно. Поэтому постараюсь донести мысль и до своей аудитории, один раз в этой статье, чтобы далее не отвечать на подобные вопросы десятки раз.

 

Ставки на поиске

Яндекс показывает ставки, выставив которые, якобы, можно обеспечить себе попадание на ту или иную позицию. Давайте разбираться в природе этих цифр. Сам Яндекс пишет следующим образом:

 «В поле Цена клика на поиске указана цена, которая может быть списана в текущий момент при клике по объявлению на странице результатов поиска по запросу, совпадающему с ключевой фразой. В реальности эта цена будет динамично меняться (в зависимости от конкретного запроса пользователя и наличия конкурентов по этому запросу, с учетом географического региона и времени показа), но никогда не превысит заданную вами цену».

В общем, в этом описании уже есть практически полный ответ касательно поиска, и расшифровывается он так: «Цена клика меняется постоянно, в зависимости от множества факторов. Цифры, которые мы вам предлагаем, имеют мало общего с реальным положением дел. Но мы всё равно оставили их, чтобы вы не думали, какую бы ставку выставить, и, не дай бог, все не выставили слишком низкую».

 

В зависимости от чего меняется цена клика?

Во-первых, в зависимости от запроса. Как бы глубоко вы ни прорабатывали семантику, множество ключевиков всё равно будут показаны по вложенным запросам (ключевик «ремонт квартир» будет показан по запросу «ремонт квартир быстро», если его нет как самостоятельной единицы в рекламной кампании, а слово «быстро» не занесено в минус-слова).

Ситуация на аукционе для вложенного запроса может значительно отличаться от ситуации по основному. Кто-то поставил ключевики в кавычки, у кого-то это слово в минус-словах, кто-то наоборот – проработал низкочастотники лучше и имеет этот запрос отдельно, с более релевантным заголовком и другой ставкой. Исходя из этого, может быть выше или ниже конкуренция, различные ставки и CTR у конкурентов, дополнительные параметры и т. д. А ведь для многих ВЧ и СЧ ключевиков значительная часть показов происходит именно по вложенным запросам, которые далеко не всегда найдёшь в Вордстате.

Во-вторых, существуют региональные настройки. Если вы работаете только по одному региону, например Санкт-Петербург, то вас это не касается. Но если по Санкт-Петербургу и области, тогда совсем другой разговор. Цена клика показана усредненная. У одного рекламодателя может быть отключен город, у другого – область, у третьего – выборочные города в области. Что уж говорить о рекламных кампаниях, запущенных на несколько крупных городов или на всю Россию. Соответственно, этот фактор также может значительно влиять на колебания цены клика (кстати, так до конца и непонятно, показывается максимальная цена по всем регионам или средняя).

Кто-то уже успел подумать, что придется закавычивать все ключевики и делить на каждый город. Не торопитесь! Это значительно усложнит процесс, не дав никакой новой информации. Читайте следующие факты.

В-третьих, постоянно меняется количество конкурентов на аукционе. У одного – деньги закончились, у другого – ограничение бюджета сработало, у третьего –  временной таргетинг, четвертый – сам вдруг решил отключить на время, пятый – из другого региона с другими часовыми поясами, шестой – только сегодня начал рекламироваться, у седьмого – вдруг повторная модерация обнаружила ошибки. И таких причин может быть очень много.

Выход одного участника, порой, может снизить ставки на поиске в 2-3 раза, а приход нового –  аналогично поднять. Ведь неизвестно, какое качество рекламных кампаний и выставленные ставки у каждого из них. Это делает аукцион хаотичным. За один клик списалось 10 руб., за второй – 100 руб., за третий – 30 руб., и всё на одной и той же позиции. Это не значит, что аукцион абсолютно непредсказуем. Через некоторое время, скорее всего, будет виден диапазон средней цены клика для определенной ставки. То есть, если выставили 100 руб., тосредняя цена клика каждый день будет колебаться, например, от 30 руб. до 45 руб. (при этом в течение каждого дня не исключаю колебаний от 5 руб. до 100 руб.). Но и этот диапазон средней цены клика в большинстве случаев значительно отличается от тех цифр, которые предложил нам Яндекс.

Четвёртый пункт дополнительно усложняет все предыдущие. У кого-то наверняка работаетбиддер, те, кому он пока не по карману, каждый час с горящими глазами заходят и меняют вручную. Причем зачастую это делают именно те, кто стремится любой ценой попасть на высокие позиции, тем самым, внося ещё большую неразбериху. Также после каждого показа может поменяться CTR, а у кого-то постепенно прогнозный переходит в реальный, из-за чего условия тоже меняются.

Добавим сюда ещё и то, что на мобильных устройствах цена клика и прочие показатели могут существенно отличаться.

Как итог – динамично меняющаяся система, в которой предсказать реальную стоимость входа на позиции практически невозможно. А все потому, что это закрытый аукцион со множеством участников и несколькими параметрами, каждый из которых может меняться ежесекундно.

Представьте себе ситуацию в живом аукционе, когда 100 человек точно знают, какую предложить цену, чтобы гарантированно выиграть. Это абсурд. А в контекстной рекламе каждый показ – это лот, в котором минимум 7 человек что-то выигрывают. Разумеется, невозможно придумать систему, которая каждому участнику будет подсказывать выигрышные ходы. Зачем Яндекс это делает, и как себя вести, расскажу ниже.

 

Но сначала пройдёмся по РСЯ

Там всё ещё более запутано. Вот что пишет Яндекс:

«Стоимость клика с тематических площадок Рекламной сети Яндекса зависит от качества аудитории каждого сайта-партнера, конкурентной ситуации, количества сайтов нужной тематики в сети на данный момент».

При этом для выставления ставок интерфейс предлагает процент охвата, причём, нелинейный (например, может быть так: выставил 10 руб. – 20%, выставил 15 руб. – 50%, выставил 40 руб. – 90%).

Давайте подумаем, откуда берутся эти цифры. Но для начала разберёмся, как же выглядит конкуренция в РСЯ. Чтобы это понять, рассмотрим детально показ одного и того же объявления для нескольких разных пользователей на одном и том же сайте, например, КиноПоиск. То есть мы создали объявление, и на этой площадке его увидело несколько разных человек. Продаём, например, айфоны. Коэффициент качества площадки для всех одинаковый. Объявление одно, соответственно, и ставка тоже (пусть будет 10 руб.). Однако каждый раз мы конкурируем с разными рекламодателями!

Почему? Его величество «поведенческий таргетинг»! Потому что один из пользователей кроме айфонов недавно искал «туры в Таиланд», другой – «регистрацию ООО», третий – «колодец на участок», четвёртого догоняет настойчивый ретаргетинг из магазина нижнего белья. И в каждом случае мы конкурируем с новыми рекламодателями, у которых могут быть абсолютно разные ставки и CTR!

То есть, кроме конкурентов из своей же ниши, приплетаются ещё и конкуренты из других ниш, а кто они, зависит от каждого конкретного человека и его интересов. И, конечно, это не одна-две ниши, зачастую их 5-10, а то и больше. И на каждую нишу своя сотня конкурентов. Яндекс, конечно, наверняка имеет приблизительную статистику пересечения ниш и вероятности новых пересечений, но я что-то сомневаюсь, что она предсказывает результат аукциона хотя бы для половины показов.

А теперь добавим сюда то, что сайтов в сети более миллиона, и на многих приходится конкурировать ещё и с теми, кто показывается по тематическому таргетингу. И путь по сайтам у каждого посетителя будет свой.

Всё это переплетается в один большой клубок, выделить из которого хотя бы приблизительную цифру для получения нужного охвата крайне затруднительно. Что и подтверждает практика – реальная статистика абсолютно не соответствует цифрам, предложенным Яндексом (кстати, спрогнозировать процент охвата на поиске было бы гораздо легче, потому что конкуренты плюс-минус одни и те же).

 

Что имеем в итоге?

Цены, которые предлагает Директ, не имеют и не могут иметь ничего общего с реальностью. Они лишь смущают и вводят рекламодателей в заблуждение, а также позволяют спекулировать на этом бид-менеджерам, которые сами выставляют ставки на основании данных цифр. А на резонные вопросы отвечают уклончиво, предлагая создать кампанию, в которой будут проработаны все возможные низкочастотники, разделенные на каждый отдельный город (что ещё более абсурдно, согласитесь). Об этом писал здесь.

 

Если все так просто и очевидно, то почему Яндекс не уберёт эти цифры?

Логичный вопрос, который родится в голове у любого здравомыслящего человека. Но раз Яндекс не просто их не убирает, но и добавил дополнительные после введения нового аукцион, значит, зачем-то ему это нужно.

Всё просто – таким образом он решает ту же самую проблему – даёт людям ориентир, какую выставить ставку. Без этого ставки выставлялись бы совсем бездумно, было бы много вопросов в службу поддержки, да и ставки наверняка были бы ниже. А так этим самым он разжигает аукцион, чтобы клики в итоге стоили дороже. Потому что в большинстве случаев предложенные ставки гораздо выше реальных необходимых. И если все вдруг перестанут на них ориентироваться, Яндекс существенно потеряет в прибыли.

На самом деле, цифры могут быть даже полезны. В первую очередь, для сравнения. Например, можно узнать карму домена или разницу цен в регионах, либо улучшить прогнозный CTR. Опытные специалисты могут обернуть это в свою пользу (главное – смотреть на цифры только после прохождения модерации, но никак не в черновиках; они существенно отличаются, а во втором случае выставляются чуть ли не случайно).

 

И, наконец, главное – а что же всё-таки делать со ставками?

И тут система проста.

В идеале ставки назначаются, исходя из тех денег, которые приносят клики. То есть от ROI, PPV, CPO. Причём, опять-таки в идеале, для каждой фразы своя ставка. Но если точного значения нет, то хотя бы средняя по кампании. Главное – всё правильно посчитать. Если вам 100 кликов приносят 10000 руб. чистой прибыли, из которых вы готовы половину инвестировать в рекламу, то ставка должна быть равна 5000 руб./100 кликов = 50 руб./клик.

Однако и здесь есть нюансы. Ставка 50 руб. означает, что реальная цена клика может быть гораздо ниже. Поэтому задача директолога – нащупать ту ставку, при которой средняя цена клика будет около 50 руб.. При этом, кстати, может вырасти не только количество кликов, но ещё и конверсия, за счёт того, что бОльшая доля показов будет в спецразмещении, где конверсия зачастую выше (а на РСЯ станут доступны более качественные площадки), и цену клика можно будет поднять дополнительно. Нащупать такую ставку не так уж и сложно, на это уйдёт всего несколько дней. Сложнее точно посчитать, какая цена клиента (да ещё и с учётом LTV).

Есть ещё две ситуации: когда свои показатели ещё не знаете или их сложно посчитать, и у вас есть только выделенный месячный бюджет.

В первом случае необходимо набрать тестовую статистику, чтобы начать считать конверсии (если они вообще будут, ведь далеко не всегда это происходит с первых дней запуска). Для этого выделяется тестовый бюджет. Задача – распределить его на 350-700 кликов. Лучше 700 (а ещё лучше – 1000), но если начинаете с узкой кампании, это может затянуться. Бюджет делите на количество кликов, которое нужно получить (изначально на 700), и находите приемлемуюсреднюю цену клика. Затем так же щупаете ставку, при которой будет соблюдаться эта самая средняя цена. Если клики идут очень вяло, то повышайте ставки, разделив бюджет сначала на 600, потом на 500, затем на 400 и 350 кликов, повышая таким образом ставки. Или выделите дополнительный бюджет. Например, бюджет 14000 руб. Делите его на 700, ваша средняя цена клика должна быть 20 руб.

Во втором случае считаете свой дневной бюджет (то есть бюджет делите на количество рабочих дней). И тут задача – нащупать ту ставку, при которой без каких-либо дневных ограничений будет уходить в среднем именно просчитанная заранее сумма. Конечно, она редко будет стабильной, но наверняка найдется диапазон, при котором в среднем так и будет выходить. Дневным бюджетом, на всякий случай, тоже можно подстраховаться, особенно первое время.

Бывают ещё случаи, когда вы всё сделали по схеме, но выставленных ставок не хватает для того, чтобы получать приемлемое количество кликов и заказов. Возражения звучат примерно так: «Это всё, конечно, красиво, но что делать, если этих ставок не хватает?»

В этом случае ответ циничен – ваши проблемы! Это не значит, что надо уходить из бизнеса и говорить, что у вас Директ не сработал. Просто решение вопроса лежит уже в другой плоскости. Например, можно поработать с конверсией сайта или отдела продаж. Либо, увеличив производительность, повысить маржу. Возможно, инвестировать дополнительный бюджет, немного снизив прибыль с одной продажи, но взяв валом. Или искать другие каналы привлечения клиентов, другие стратегии. В общем, вариантов масса.

Главная мысль этой статьи – не смотрите на цифры в интерфейсе Директа никогда! Действуйте согласно четкому алгоритму. Таким образом, вы сделаете ещё один шаг к тому, чтобы перестать играть в лотерею с Директом и начать работать в нём как в управляемой системе. Поверьте, эффективность вырастет в разы! 

 

 

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!


© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.